有許多人一直在做的ERP軟件產(chǎn)品的銷售，也接受了許多關(guān)于銷售方法的培訓(xùn)，我所了解的就包括有C139，用友的《策略九問》等方法，但其實(shí)行業(yè)內(nèi)早就有先驅(qū)創(chuàng)立了相關(guān)的銷售方法，那就是SPIN銷售法，之前一直都是只知道SPIN的一個(gè)概念，也沒有清晰地進(jìn)行了解與學(xué)習(xí)，這幾天在準(zhǔn)備銷售方法與項(xiàng)目管理的課程時(shí)，對(duì)這部分的內(nèi)容進(jìn)行了深究，把找到的資料進(jìn)行一個(gè)分享。

        如果有機(jī)會(huì)的話，看來可以全方位地接受一下SPIN的培訓(xùn)，或者也可以看看財(cái)富500強(qiáng)們都是如何應(yīng)用SPIN法進(jìn)行營(yíng)銷人員訓(xùn)練的呢。

        什么是SPIN銷售法？

        銷售法是尼爾雷克漢姆（Neil Rackham）先生創(chuàng)立的。尼爾雷克漢姆先生的SPIN銷售法是在IBM和Xerox等公司的贊助下通過對(duì)眾多高新技術(shù)營(yíng)銷高手的跟蹤調(diào)查提煉完成的。

        營(yíng)銷活動(dòng)一般要經(jīng)歷4個(gè)周期階段：

        1、開場(chǎng)啟動(dòng)階段；

        2、調(diào)研交流階段；

        3、能力展示階段；

        4、買賣承諾階段。

        只有上一個(gè)階段完成了才能進(jìn)入到下一個(gè)階段，但是第二階段即調(diào)研交流階段是最關(guān)鍵的，在這一階段的表現(xiàn)將在很大程度上決定營(yíng)銷成功與否，很多營(yíng)銷失敗就是營(yíng)銷人員將重點(diǎn)放在了其他階段而在第二階段淺嘗輒止。 SPIN銷售法提供了一種巧干的高效系統(tǒng)方法。

        銷售法其實(shí)就是情景性(Situation)、探究性(Problem)、暗示性(Implication)、解決性(Need-Payoff)問題四個(gè)英語詞組的首位字母合成詞，因此SPIN銷售法就是指在營(yíng)銷過程中職業(yè)地運(yùn)用實(shí)情探詢、問題診斷、啟發(fā)引導(dǎo)和需求認(rèn)同四大類提問技巧來發(fā)掘、明確和引導(dǎo)客戶需求與期望，從而不斷地推進(jìn)營(yíng)銷過程，為營(yíng)銷成功創(chuàng)造基礎(chǔ)的方法。

        銷售法教人如何找到客戶現(xiàn)有背景的事實(shí)，引發(fā)客戶說出隱藏的需求，放大客戶需求的迫切程度，同時(shí)揭示自己策的價(jià)值或意義。使用SPIN策略，銷售人員還能夠全程掌控長(zhǎng)時(shí)間銷售過程中客戶細(xì)微的心理變化。

        銷售法從談話提問技巧和談話條理性角度另外提供了一種全新的營(yíng)銷理念和方法，并為不少歐美高新技術(shù)公司所倚重，財(cái)富100強(qiáng)中的半數(shù)以上公司也利用它來訓(xùn)練營(yíng)銷人員．         

        SPIN銷售模式的4個(gè)步驟

        推銷模型主要是建立在客戶的需求上，因此問客戶所重視的問題正是SPIN推銷模型有效而且成功的主要因素，它的發(fā)問程序完全是配合客戶在購買過程中的心理轉(zhuǎn)變而設(shè)計(jì)的。因此從業(yè)人員可以將SPIN模型當(dāng)作銷售指南，透過發(fā)問來了解客戶心理需求的發(fā)展過程，使其了解購買保險(xiǎn)的急迫和重要性。

        根據(jù)研究顯示，成功的從業(yè)人員所采用的SPIN推銷模型程序大致如下：

        .首先，利用情況性問題 （Situation Questions）（例如先生從事什么職業(yè)？…）來了解客戶的現(xiàn)有狀況以建立背景資料庫（收入、職業(yè)、年齡、家庭狀況…），從業(yè)人員透過資料的搜集，方能進(jìn)一步導(dǎo)入正確的需求分析。此外，為避免客戶產(chǎn)生厭煩與反感，情況性問題必須適可而止的發(fā)問。

        .接著，從業(yè)人員會(huì)以難題性問題（Problems Questions）（如你的保障夠嗎？對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容滿意嗎？…）來探索客戶隱藏的需求，使客戶透露出所面臨的問題、困難與不滿足，由技巧性的接觸來引起準(zhǔn)保戶的興趣，進(jìn)而營(yíng)造主導(dǎo)權(quán)使客戶發(fā)現(xiàn)明確的需求。

        .下一步，從業(yè)人員會(huì)轉(zhuǎn)問隱喻性問題（Implication Questions ）使客戶感受到隱藏性需求的重要與急迫性，由從業(yè)人員列出各種線索以維持準(zhǔn)保戶的興趣，并刺激其購買欲望。

        .最后，一旦客戶認(rèn)同需求的嚴(yán)重性與急迫性，且必須立即采取行動(dòng)時(shí)，成功的從業(yè)人員便會(huì)提出需求－代價(jià)的問題（Need－payoff Questions）讓客戶產(chǎn)生明確的需求，以鼓勵(lì)客戶將重點(diǎn) 放在解決方案上，并明了解決問題的好處與購買利益。

        然而，并不是所有銷售情況都會(huì)遵照SPIN推銷模型的發(fā)問順序，例如：當(dāng)客戶立即表達(dá)明確的需求時(shí)，從業(yè)人員可以立即問需求－代價(jià)的問題；有時(shí)候從業(yè)人員在詢問隱喻性問題以探索隱藏性需求的同時(shí)，需輔以情況性問題來獲取客戶更多的背景資料。但是大致而言，多數(shù)的銷售拜訪會(huì)遵循SPIN模型的發(fā)展。

        特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)與購買利益

        在SPIN推銷模型中，我們?cè)峒百徺I利益（Benefit）的觀念。當(dāng)從業(yè)人員問及需求一代價(jià)問題促使客戶體會(huì)出明確的需求，并衡量從業(yè)人員所提出的問題解決方案之價(jià)值與購買利益，最后，達(dá)到接受產(chǎn)品與服務(wù)的目的。

        一般而言，我們對(duì)客戶提出問題解決方案，大多是利用產(chǎn)品與服務(wù)的特色、優(yōu)點(diǎn)與利益以刺激客戶的購買欲望。雖然產(chǎn)品與服務(wù)的特   色、優(yōu)點(diǎn)與利益并不易區(qū)分，但在銷售拜訪過程中卻對(duì)客戶產(chǎn)生不同程度的影響力，所以客戶也會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng)。此外，根據(jù)Neil Rackham的研究顯示其與銷售成功與否有極大的影響，尤其在大型銷售案中更顯現(xiàn)其重要性。

        特點(diǎn)（Features）

        所謂特點(diǎn)是指產(chǎn)品或服務(wù)的特征或功能，一般而言，當(dāng)從業(yè)人員不斷地提及商品的特點(diǎn)時(shí)，客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的考量，價(jià)格會(huì)是很大的影響因素，因此運(yùn)用特點(diǎn)對(duì)銷售低價(jià)商品有相當(dāng)?shù)膸椭?/p>

        雖然，從傳統(tǒng)以至于現(xiàn)代的銷售訓(xùn)練，從業(yè)人員對(duì)特點(diǎn)的使用頻率頗高，但事實(shí)上，光強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)并不足以吸引客戶做購買決策，我們看出特點(diǎn)對(duì)客戶的購買決策影響力很低，尤其在高額保單或職域開拓更是如此，對(duì)這些大型銷售案的購買者而言，商品的優(yōu)點(diǎn)與購買利益是否能滿足需求才是決策的重點(diǎn)，因此，研究顯示特點(diǎn)的應(yīng)用在小型銷售案中雖有正面影響，但在大型銷售案中卻會(huì)產(chǎn)生中性甚至于負(fù)面的影響。

        優(yōu)點(diǎn)（Advantages）

        所謂優(yōu)點(diǎn)是指產(chǎn)品或服務(wù)如何幫助客戶的說明與事實(shí)。大致而言，公司所提供的教育訓(xùn)練常會(huì)提及優(yōu)點(diǎn)的效果，并開發(fā)這方面的教育訓(xùn)練課程，但事實(shí)上優(yōu)點(diǎn)就用得太多反而會(huì)讓客戶提出更多的反對(duì)問題?？蛻糁援a(chǎn)生拒絕反應(yīng)，最主要的原因在于從業(yè)人員并未搔到客戶的癢處，也就是說還沒有掌握到客戶明確的需求到底在哪里！

        因此，優(yōu)點(diǎn)的運(yùn)用雖然在銷售拜訪開始時(shí)對(duì)客戶有相當(dāng)?shù)奈Α５?，在消費(fèi)者權(quán)益高漲的今日，理性的消費(fèi)者會(huì)更進(jìn)一步考慮商品或服務(wù)的好處是否與需求相吻合，所以若從業(yè)人員在銷售拜訪中僅一再強(qiáng)調(diào)商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，卻未進(jìn)一步利用隱喻性與需求－代價(jià)問題去發(fā)掘客戶明確的需求，那么最后客戶之所以提出反對(duì)問題并產(chǎn)生拒絕反應(yīng)，是可以預(yù)見的。

        當(dāng)然，不可否認(rèn)，產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)確有吸引人之處，研究顯示優(yōu)點(diǎn)在小型銷售案中具有正面的影響，但其對(duì)大型銷售案的影響卻相當(dāng)有限。

        購買利益（Benefits）

        購買利益是說明產(chǎn)品或服務(wù)如何吻臺(tái)客戶明確的需求。

        由于購買利益主要在滿足客戶明確的需求，所以購買利益會(huì)使客戶產(chǎn)生支持與贊同的反應(yīng)，自然在購買決策過程中具有高影響力。畢竟，當(dāng)從業(yè)人員利用隱喻性與需求－代價(jià)問題來探索客戶明確的需求，進(jìn)而提出購買利益以滿足需求，毫無疑問地，客戶會(huì)有較多的贊同感受并提升成交的可能性。因此，研究顯示以購買利益說服客戶接受產(chǎn)品或服務(wù)以滿足明確的需求，在任何銷售中均有正面的影響，尤其在大型銷售案中是最有助益的銷售技巧之一。

        預(yù)防拒絕狀況發(fā)生

        拒絕處理是銷售訓(xùn)練課程中的必修學(xué)分，講師常會(huì)告訴我們?nèi)绾我娬胁鹫幸悦鎸?duì)客戶的拒絕問題。但是，當(dāng)我們?cè)獾娇蛻舻木芙^時(shí)，卻很少問自己為什么被拒絕，反而因?yàn)楸痪芙^的次數(shù)太多了，而有設(shè)法改進(jìn)拒絕處理技巧的想法。其實(shí)，要降低客戶拒絕的頻率是可行的，從業(yè)人員若能利用隱喻性與需求－代價(jià)問題去發(fā)掘客戶強(qiáng)烈而明確的需求，并提出解決方案以建立產(chǎn)品與服務(wù)的購買價(jià)值與購買利益，最后達(dá)到滿足客戶需求的目的，相信較能得到客戶的支持與贊同，并減少拒絕的情形，甚至于能預(yù)防拒絕狀況的發(fā)生。

        推銷模型最主要的精神在于滿足客戶的需求，也就是說業(yè)務(wù)人員應(yīng)充分練習(xí)發(fā)問的技巧，利用情況性問題（Situation Questions）來建立客戶的背景資料庫，并以難題性問題（Problems Questions）來探索客戶的隱藏性需求，接著采隱喻性問題 （Implication Questions）使客戶了解隱藏性需求的重要與急迫性，進(jìn)而提出需求－代價(jià)的問題（Need－payoff Questions）讓客戶產(chǎn)生明確的需求，最后提出解決方案，讓客戶感受到產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值以及購買利益（Benefits）并加以支持與贊同，最終達(dá)到成交的目的。