對所有的公司而言，現(xiàn)在都是評估CRM策略的好時(shí)機(jī)。目前CRM產(chǎn)品供應(yīng)豐富、競爭激烈、高效而且確實(shí)能發(fā)揮作用最重要的是，剛開始使用，或重新使用CRM策略的公司，可以充份地從那些打先鋒者所學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)中獲得很多經(jīng)驗(yàn)。

            如果我們回首名為「過去的CRM」這條道路，之中有一些成功的例子，但是大部份卻是路旁遍布?xì)埡。@些殘骸來自于執(zhí)行不力、過高的期盼、被遺棄的軟硬體工具，以及做錯(cuò)選擇后，遺留下的許多茫然的眼神。事實(shí)上，走上這條路的公司，有70％都發(fā)生了意外。聽來有點(diǎn)可怕！ 好消息是，那是通往CRM的舊路，在我們眼前的則是名為「未的CRM」這條道路。和舊路不同，現(xiàn)在的這條路很容易開，路面堅(jiān)固且表示清楚，這條新路提供我們在CRM獲得成功及投資報(bào)酬的機(jī)會(huì)。為了達(dá)到這個(gè)理想，我們收集了重要的經(jīng)驗(yàn)，從許多實(shí)行CRM失敗、成功或尚在掙扎的公司那里，學(xué)習(xí)他們做錯(cuò)了什么、做對了什么，以及最重要的，我們可以從中得到的教訓(xùn)是什么，以幫助我們成功。大體而言，我們正在拋棄過去的傳統(tǒng)做法，因?yàn)榈侥壳盀橹?，一半以上的CRM執(zhí)行都失敗了，我們認(rèn)為傳統(tǒng)做法已不值得保留。

            當(dāng)你的公司正要開始，或是重新開始CRM之旅，希望以下的建議可以幫你抵達(dá)成功CRM的目的地。

            第十項(xiàng)要訣　小心大公司 幾乎所有的大型顧問公司，現(xiàn)在都已經(jīng)從服務(wù)提供者（例如，查帳員或管理顧問），蛻變成產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售者，以及公司業(yè)務(wù)應(yīng)用（例如，CRM軟體）的執(zhí)行者。如同許多選擇CRM舊路的人，你也可以雇傭一間大公司，由他們定義你的需求，以及選擇使用系統(tǒng)，然后向他們購買他們建議的產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)成目標(biāo)。但這種模式值得懷疑！ 對一些公司而言，這種模式的瑕疵似乎顯而易見。如果替你診斷的醫(yī)生，向你推薦由他的妹夫幫你進(jìn)行手術(shù)，我們一定會(huì)非常遲疑。但是，我們合作過的許多公司，在他們的CRM經(jīng)驗(yàn)里，這種模式卻是很常見的陷阱。

            所以不要放棄了解你購買的東西究竟為何的權(quán)利，向最能符合你需求的獨(dú)立公司購買，而不是最懂得替你定義你的需求的公司。

            第九項(xiàng)要訣　一定要完成需求分析 你一定要定義你的需求，但是盡量保持簡單。擬出公司的重要議題，最多不要超過十項(xiàng)，最好不要超過五項(xiàng)。這些需求必須能夠反應(yīng)你公司獨(dú)特的程序或規(guī)則。如果你的公司比較大型或復(fù)雜，需求可能會(huì)有所不同，你可以請顧問公司，和公司里的核心人物，花一到兩天的時(shí)間一起完成這份列表。完成時(shí)，你應(yīng)該會(huì)有一份簡潔的需求定義，清楚顯示你必須從CRM系統(tǒng)獲得什么，盡可能以圖表的形式呈現(xiàn)你的需求。第八項(xiàng)要訣　避免分析無法發(fā)揮功能不要擬出一份鉅細(xì)靡遺、包含一般項(xiàng)目及功能需求的列表，也不要把這份列表變成冗長的征求提案（RFP）。任何可以實(shí)行的CRM產(chǎn)品，都可以輕易地被修改，或者原本就包含這些基本功能。征求提案很容易讓人見樹不見林，并且破壞了選擇的過程，造成分析無法發(fā)揮功能的情形。

            我們最近拿到一份CRM解決方案的征求提案，共有七百多頁，這種情形雖然比較少見，但是即使二、三十頁長的征求提案，一樣令人困擾。很多時(shí)候，企業(yè)喜歡用優(yōu)美的詞句，盡情述他們的需求，這些都是警訊。過去的經(jīng)驗(yàn)顯示，這種做法，造成的效果恰恰是當(dāng)初想避免的。如果你已經(jīng)對第九項(xiàng)要訣下過功夫，那么現(xiàn)在你應(yīng)該可以找出幾個(gè)可以合作的廠商。

            第七項(xiàng)要訣　避免預(yù)設(shè)答案 不要給廠商樣本。廠商了解你們公司的重要議題，以及提出解決方案的能力，是評估廠商的重點(diǎn)之一，所以不要輕忽了這個(gè)部份。要求你最滿意的幾家廠商，擬定解決方案，并且將此視為評估的一部份。

            預(yù)設(shè)答案的做法很浪費(fèi)時(shí)間。有些公司找來許多廠商，有點(diǎn)象過去在學(xué)校，大家比賽誰能支撐最久，然而支撐最久的廠商，很可能只是最渴望贏得你生意的廠商。不要安排許多廠商會(huì)見你的評估小組，或給小組樣本產(chǎn)品，這種做法不僅很令人生厭，也會(huì)弄亂了整個(gè)程序。運(yùn)用事先做好的研究，選出不超過四家適合的廠商，把你簡潔的、只有一至五頁長的需求定義給他們，然后讓他們展現(xiàn)他們將如何贏得這筆生意，必要的時(shí)候，你可以介入或指導(dǎo)他們。

            第六項(xiàng)要訣　小心偏見 你可能知道「六級分離」（Six Degrees of Separation）這個(gè)理論，也就是世界上的任何兩個(gè)人，最多只需六個(gè)中間人，就能串聯(lián)出這兩個(gè)人的相互關(guān)系。這個(gè)理論和CRM有什么關(guān)系？你的評估小組里，很可能有人對某種CRM產(chǎn)品，存有正面或負(fù)面的印象。曾經(jīng)有一個(gè)客戶告訴我們，他們購買了某種產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄児镜腃EO的鄰居的公司，曾經(jīng)用過這個(gè)產(chǎn)品，并且很喜歡。鄰居的公司是什么公司？資訊科技組合硬體公司，這個(gè)客戶的公司是什么公司？保險(xiǎn)公司，不妙！ 更不容易察覺的情況是，你的小組里可能有某個(gè)人正想著：「我以前工作的公司用過這個(gè)產(chǎn)品，我絕對不會(huì)讓現(xiàn)在的公司再使用這個(gè)產(chǎn)品。」你必須將這種情形公開說清楚，產(chǎn)品會(huì)不斷進(jìn)步，而且有許多無關(guān)的因素會(huì)造成好產(chǎn)品失敗，或壞產(chǎn)品成功。執(zhí)行的品質(zhì)、基本硬體設(shè)備，以及顧客，才是影響CRM的最大原因。身為購買產(chǎn)品的人，你掌控了這三項(xiàng)因素。

            第五項(xiàng)要訣　大事多費(fèi)心，小事少傷神 許多公司在小事上斤斤計(jì)較，在大事上卻不夠精明，我們需要的態(tài)度正好相反。首先問自己：沒有CRM策略，公司的損失是什么？有許多方法可以測量出答案，以下是一些非常基本好用的方法。沒有CRM策略，可能造成公司損失5％以上的年?duì)I收。每年你想留住，但卻流失的顧客有多少？沒有CRM策略，最少也占其中五分之一的原因。公司在銷售、行銷及供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)上的花費(fèi)是多少？沒有CRM策略，最少占了其中一5％的費(fèi)用。計(jì)算一下之后，你非?？赡苄枰黾覥RM的預(yù)算。

            購買和執(zhí)行一個(gè)好的CRM解決方案，公司在每個(gè)使用者身上必須花費(fèi)兩千至一萬美元，聽起來好貴，但是先別急著下定論，這只是收支表上的一部份，想想如果能因此而增加10％到20％以上的生產(chǎn)力，情形會(huì)如何？如果你跟大部份的公司一樣，你只會(huì)得到十分之一的投資報(bào)酬率，不要對你的公司、顧客或股東太過吝嗇。

            第四項(xiàng)要訣　軟體占不到一半的解決方案 我知道你的感覺，我們也和你一樣驚訝，但是這是事實(shí)。做完所有評估后，你才走了不到一半的路程，事實(shí)上這么說也不完全正確。如果你曾經(jīng)挑選過軟體，你知道由誰來執(zhí)行軟體，和軟體本身的好壞一樣重要（甚至更重要）。一般而言，販賣CRM軟體的廠商并不是執(zhí)行軟體的最佳人選，他們當(dāng)然對需要做的事了若指掌，但是他們卻不知道執(zhí)行的恰當(dāng)時(shí)機(jī)，他們非常忙碌。你的公司可能是更好的執(zhí)行人選，即使你是向具有執(zhí)行能力的廠商購買產(chǎn)品，由公司自己執(zhí)行還是比較好的做法。

            不論由他們執(zhí)行，或由你自己執(zhí)行，廠商都應(yīng)該提供你三家參考咨詢公司，這三家公司的規(guī)模、經(jīng)營方式及范圍，都應(yīng)該和你的公司相似。你可以詢問參考咨詢公司的最重要問題是：「如果你是我們，你的做法會(huì)有什么不同？」然后仔細(xì)聆聽他們的看法。

            第三項(xiàng)要訣　這并不是資訊科技上的決定 事實(shí)上，你的資訊科技人員并不想加入選擇CRM的決定，但是他們必須提供你以下的資訊：他們能支援或者建議公司使用那種資料庫、哪種平臺(tái)，以及執(zhí)行能力有多強(qiáng)。讓公司的資訊科技人員參與評估，以幫忙確認(rèn)或給予指導(dǎo)，但是未來會(huì)使用CRM的部門主管，則必須在評估過程扮演重量及的角色。

            我們不是要責(zé)怪誰，但是你以為是哪個(gè)部門寫出了那份七百頁長的征求提案？ 第二項(xiàng)要訣　你是誰？ 你不用回答這個(gè)問題，但是你一定要思考你的客戶。加納公司（Gartner）的研究指出，沒有顧及客戶是造成CRM失敗的最大原因之一。如果我們以一至五評分（一代表客戶完全不想使用新系統(tǒng)，五代表他們非常需要，三則代表他們因?yàn)槭苊坏貌皇褂茫?，你評估你的客戶的得分在四以下，那么你必須暫緩，先提高流程效率和進(jìn)行改進(jìn)。你或許會(huì)發(fā)現(xiàn)你需要新的人手，或者你目前暫時(shí)不需要CRM。

            以相同的方式評估你的執(zhí)行能力，加納公司分析，缺乏執(zhí)行的決心，也是CRM失敗的主因。同樣地，目前可能不是施行CRM的正確時(shí)機(jī)，但是，接受外界的一些影響和分析后，可能會(huì)讓公司更準(zhǔn)備好接受CRM。

            第一項(xiàng)要訣　小心虎頭蛇尾 我們可以從CRM經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)的另一個(gè)教訓(xùn)是，有些解決方案失敗是導(dǎo)因于執(zhí)行過于冗長。為什么？仔細(xì)分析有兩個(gè)原因，一是公司試圖做超出能力范圍的事，另一則是執(zhí)行計(jì)劃有瑕疵。這兩個(gè)原因之間有關(guān)聯(lián)嗎？讓我們先討論第二個(gè)原因。無論你的執(zhí)行計(jì)劃是什么（這個(gè)計(jì)劃將由你和執(zhí)行者一起擬定），都會(huì)有瑕疵。好的計(jì)劃管理（50％仰賴你們公司）會(huì)找出瑕疵、修正它們，然后繼續(xù)進(jìn)行，因此在每個(gè)階段，執(zhí)行者和計(jì)劃本身都比前一階段更完善。

            控制整個(gè)程序的每個(gè)階段，確定你已經(jīng)清楚告知執(zhí)行者，每個(gè)階段需要有什么具體結(jié)果，以確認(rèn)該階段已完成，好讓你可以檢驗(yàn)成果。找出公司中組織完善以及有企圖心的部門，從這些部份開始執(zhí)行，因?yàn)樗麄儗⒆C明你的CRM解決方案非常有效。

            永遠(yuǎn)不要在CRM產(chǎn)品還在萌芽的階段時(shí)，就讓全公司一起實(shí)行，這樣會(huì)永遠(yuǎn)沒有完成的一天！