一、口碑營銷的前世與今生

口碑營銷，顧名思義是在于口口相傳的營銷藝術(shù)。作為一種最為古老的營銷方式，還應(yīng)該追溯到人類剛開始交易商品的初期，在古代沒有媒體和網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，人們的信息最快捷的傳播途徑就是口口相傳了。那個(gè)時(shí)代的口碑營銷是處于自然狀態(tài)，沒有人為計(jì)劃和控制。雖然是一門很古老的營銷藝術(shù)，但是發(fā)展至今借助互聯(lián)網(wǎng)卻重新煥發(fā)了勃勃生機(jī)，人為的計(jì)劃和控制注入了新的內(nèi)涵和正負(fù)能量。良好的口碑對(duì)于商家來說，是一種品牌價(jià)值的體現(xiàn)，更是一種高效、低成本的營銷策略和手段。馬云將口碑營銷做到了一個(gè)高度，和許多明星CEO一樣，為整個(gè)阿里集團(tuán)省下了不少廣告費(fèi)用和營銷投入。

口碑營銷的作用是借助口碑營銷這種方式和手段來幫助優(yōu)秀的產(chǎn)品加速好口碑的傳播和形成，而不是捏造口碑更不是為劣質(zhì)產(chǎn)品撒謊吹噓。口碑營銷本質(zhì)上是一種化整為零的、散落在消費(fèi)者周圍的、潛移默化的傳播方式和影響過程，沒有捷徑。然而，不少企業(yè)在使用這種新興的營銷服務(wù)過程中，存在著這樣那樣的誤區(qū)，很多企業(yè)無形中做了有損品牌的動(dòng)作卻還不自知。事實(shí)上口碑效果的累積和影響原本就是碎片式、長尾式的，正面口碑如斯負(fù)面口碑也如此，處理不好反而會(huì)更大程度的傷害品牌。

那么口碑營銷要避免哪些誤區(qū)，重要節(jié)點(diǎn)怎么引導(dǎo)控制?

二、口碑營銷的彌天大誤

正視口碑營銷的誤區(qū)無疑是當(dāng)下尤為重要的工作?？诒疇I銷是把雙刃劍，運(yùn)用得好能給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)收益關(guān)注度和美譽(yù)度，運(yùn)用得不好，也極可能給企業(yè)帶來災(zāi)難?？诒畟鞑ゼ瓤梢詾槠髽I(yè)帶來正面的建設(shè)力，也會(huì)由于負(fù)面口碑的自發(fā)傳播帶來極大的破壞力。

誤區(qū)1：只要傳播就能贏得好口碑，忽略負(fù)面口碑

有人以為只要做了口碑營銷就能為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造出良好的口碑，這實(shí)在是天大的誤區(qū)?？诒纬傻淖罨A(chǔ)要求是必須確保優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，劣質(zhì)和低劣的產(chǎn)品一定不會(huì)有好的消費(fèi)者體驗(yàn)，當(dāng)然良好口碑的形成也就無從談起。

口碑營銷能做的，是借助口碑營銷這種方式和手段來幫助優(yōu)秀的產(chǎn)品加速好口碑的傳播和形成，而不是捏造口碑更不是為劣質(zhì)產(chǎn)品撒謊吹噓。在中國，最好的口碑營銷例子是海爾。海爾在1985年當(dāng)眾銷毀了一批有問題的冰箱。每臺(tái)冰箱的價(jià)格都相當(dāng)于當(dāng)時(shí)一個(gè)普通工人兩年的工資。海爾此舉的目的是向消費(fèi)者傳遞這樣一個(gè)信息：海爾是一家質(zhì)量重于泰山的企業(yè)。這個(gè)傳奇故事20多年來不斷流傳，消費(fèi)者今天還在講述，海爾高品質(zhì)的品牌形象也不斷加深。不過，讓故事具有傳播性并不意味創(chuàng)建一個(gè)在土豆網(wǎng)上播放的瘋狂視頻片段，關(guān)鍵的是它所講述的故事與要推廣的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該是有聯(lián)系的。

產(chǎn)品如果本身質(zhì)量不過硬，那么它的使用價(jià)值也就大打折扣，無論用戶怎么用都不會(huì)有良好的口碑。那么無論打出來的廣告有多么醒目，無論造勢出來的宣傳會(huì)營造多大的影響力，都是經(jīng)不起考驗(yàn)的。制造一個(gè)產(chǎn)品的爭議點(diǎn)，有利于人與人的口碑交流。但是，廣告如果出來的是一個(gè)負(fù)面的效果，即使制造了爭議點(diǎn)，也只會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品的負(fù)面口碑，使得消費(fèi)者抵制對(duì)這種產(chǎn)品的使用……而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供給消費(fèi)者的低抱怨門檻，更可能加大加深產(chǎn)品的缺陷暴光，這樣前期所做的宣傳工作全部打水漂的同時(shí)，更可能是在花錢為自己制造負(fù)面。因此產(chǎn)品自身過硬的品質(zhì)是形成好口碑的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

口碑是一把雙刃劍，既可以為企業(yè)帶來正面的建設(shè)力，也會(huì)由于負(fù)面口碑的自發(fā)傳播帶來極大的破壞力，更有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)負(fù)面口碑的傳播速度是正面口碑的十倍，因此負(fù)面口碑的處理絕不能放松。

誤區(qū)2：口碑營銷就是事件營銷，制造大事件

太多廠家談及口碑營銷必要求制造一個(gè)大事件。殊不知口碑營銷其實(shí)是企業(yè)眾多營銷環(huán)節(jié)中的一環(huán)，把口碑營銷從營銷中剝離，僅僅依靠口碑營銷來建立企業(yè)品牌是不科學(xué)也是沒有效率的。

而且，小事件一樣有大未來。眼睛渴了體由于其善意性的引導(dǎo)受到網(wǎng)友追捧，并先后被10幾家報(bào)紙以眼睛渴了體躥紅引爆流行風(fēng)暴等相關(guān)標(biāo)題報(bào)道。眼睛渴了產(chǎn)品作為糖果名字第一次以娛樂性質(zhì)出現(xiàn)在網(wǎng)友面前。五一情感營銷事件躥紅后，眼睛渴了無糖貝它糖重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品形象貝它。以萌系體現(xiàn)產(chǎn)品的年輕化時(shí)尚化因素，隨后中國傳統(tǒng)的七夕情人節(jié)，在青島百麗廣場一場史上最萌求婚引爆島城娛樂狂歡，男主角攜手49只大大的貝它玩偶上演了一場求婚大作戰(zhàn)。事件的火爆讓眼睛渴了的產(chǎn)品形象以胡蘿卜哥徹底面世，7月8日島城紙媒電視媒體全面推薦這個(gè)社會(huì)民生事件。

三、口碑營銷誤區(qū)的錦囊妙計(jì)

錦囊妙計(jì)之一：建立口碑營銷的運(yùn)作機(jī)制

建立強(qiáng)大的口碑運(yùn)作機(jī)制，并以此來影響消費(fèi)者，可以遵循4個(gè)基本原則。

第一個(gè)原則：講一個(gè)攜帶抗體病毒基因的故事。

中國有句古話：言之不文，行之不遠(yuǎn)?？诒疇I銷要想成功，就必須和病毒一樣具有快速傳播性。換句話說，必須有一個(gè)原因讓人們?cè)敢馊鞑ミ@個(gè)故事。它可以是有趣的、感人的、有爭議的，甚至可以是一個(gè)笑話。但最重要的是，它必須能夠傳遞一個(gè)正面信息，并且是消費(fèi)者自己傳遞的。

第二個(gè)原則：利用受眾自身來傳遞口碑。

很多公司喜歡用那些被認(rèn)為對(duì)產(chǎn)品有很多背景知識(shí)的專家來幫助促銷產(chǎn)品。但是，由于各類產(chǎn)品方面的專家并不多，這種類型的口碑宣傳通常也不會(huì)走很遠(yuǎn)。如果用傳播對(duì)象自身來推廣，成功率會(huì)高很多，只要他們是所針對(duì)的細(xì)分群體，能夠確保信息到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。

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