網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能降低企業(yè)的成本，改善企業(yè)的服務(wù)，提高企業(yè)的速度，使消費(fèi)者的決策更加便利和自主。正是因?yàn)檫@些優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生的巨大影響正在逐步顯露出來(lái)。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用成本日益降低。以往只有實(shí)力強(qiáng)大的公司參與的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，現(xiàn)在更多的中小企業(yè)也開(kāi)始涉足。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為中小企業(yè)提供了大量新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，促使中小企業(yè)更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，提高經(jīng)濟(jì)效益。

近年來(lái)，我國(guó)信息化水平和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交易量都在持續(xù)大幅增加，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已得到越來(lái)越廣泛的應(yīng)用。但是由于我國(guó)信息化起步較晚和中小企業(yè)自身的特點(diǎn)，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中還存在種種問(wèn)題，成功應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從而使企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)還比較少。因此對(duì)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題和關(guān)鍵成功因素進(jìn)行研究有重要的意義。

1、我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在諸多問(wèn)題，下面根據(jù)問(wèn)題產(chǎn)生的原因是宏觀環(huán)境因素，還是微觀環(huán)境因素，分別進(jìn)行討論。

(1)宏觀環(huán)境因素導(dǎo)致的問(wèn)題

①網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不完備

互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增長(zhǎng)和信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的相對(duì)滯后，使得網(wǎng)絡(luò)擁擠、速度太慢，不能滿足全方位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求。又由于缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面各自為政，造成網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用較大。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的使用費(fèi)用相對(duì)較高，使得用戶網(wǎng)上購(gòu)物的成本較高。

②安全問(wèn)題

從技術(shù)上講，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的核心和關(guān)鍵問(wèn)題是交易的安全性。由于Internet本身的開(kāi)放性，使網(wǎng)上交易面臨著種種危險(xiǎn)。消費(fèi)者擔(dān)心自己的信用卡的卡號(hào)和密碼被盜，而企業(yè)害怕拿到的信用卡是盜用的而使收款出問(wèn)題。如果沒(méi)有妥善的安全體系，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展終究會(huì)受到限制。

③社會(huì)信用體系不健全

中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系還不健全，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙拐騙時(shí)有發(fā)生，市場(chǎng)行為缺乏必要的自律和嚴(yán)厲的社會(huì)監(jiān)督。市場(chǎng)信譽(yù)的不理想，使得消費(fèi)者不敢貿(mào)然涉足，擔(dān)心將款匯出后得不到商品或者得到假冒偽劣商品。

④法律和法規(guī)不健全

我國(guó)網(wǎng)上交易的相關(guān)立法不健全，網(wǎng)上交易缺乏必要的保障和規(guī)范，帶來(lái)了一系列的法律問(wèn)題，比如電子合同、數(shù)字簽名的法律效力問(wèn)題、網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)糾紛問(wèn)題、計(jì)算機(jī)犯罪問(wèn)題等等。

⑤消費(fèi)觀念

傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者可以通過(guò)視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等手段接觸商品，獲得對(duì)商品的直觀的認(rèn)識(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下消費(fèi)者暫時(shí)只能通過(guò)視覺(jué)來(lái)識(shí)別商品，這就使消費(fèi)者的決策更加困難。同時(shí)，消費(fèi)者仍然對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物方式保持著濃厚的興趣，冰冷的機(jī)器和缺乏人性化的機(jī)器語(yǔ)言不能滿足消費(fèi)者的情感需求。

(2)微觀環(huán)境因素導(dǎo)致的問(wèn)題

①企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)問(wèn)題

一方面，有些企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不夠。絕大部分企業(yè)還只把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒(méi)有充分意識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場(chǎng)對(duì)贏得企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性與緊迫性，更沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。另一方面，一些企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)過(guò)于簡(jiǎn)單。他們僅僅是在網(wǎng)上建了自己的主頁(yè)，在上面放上企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)致詞、企業(yè)發(fā)展歷史、部門(mén)設(shè)置、產(chǎn)品介紹等簡(jiǎn)單的信息，并且這些信息很長(zhǎng)時(shí)間都不更新。這導(dǎo)致了網(wǎng)頁(yè)的瀏覽量很少，進(jìn)一步導(dǎo)致了企業(yè)付出的人力、財(cái)力、物力無(wú)法得到回報(bào)，反過(guò)來(lái)影響了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信心。

②人才儲(chǔ)備問(wèn)題

企業(yè)缺乏開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所需要的既懂技術(shù)又懂營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)合型人才。有的企業(yè)的管理還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)化;有的企業(yè)技術(shù)人員不懂營(yíng)銷(xiāo)方面的管理知識(shí)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)技術(shù)，而忽略了系統(tǒng)用戶的需要，導(dǎo)致系統(tǒng)使用狀況不良，影響了其他部門(mén)人員對(duì)IT部門(mén)人員的信心。

③物流配送問(wèn)題

多數(shù)情況下，交易雙方無(wú)法在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)實(shí)物的轉(zhuǎn)移，只能依賴于網(wǎng)下的物流配送體系。我國(guó)滯后的物流配送體系導(dǎo)致運(yùn)輸費(fèi)用過(guò)高、運(yùn)輸時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的快速、便捷、低價(jià)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。

2、中小企業(yè)開(kāi)展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵成功因素

中小企業(yè)由于自身力量的限制，往往不能像大企業(yè)那樣決定或者改變企業(yè)所處的宏觀環(huán)境，中小企業(yè)只是宏觀環(huán)境的被影響者，因此本文在討論中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵成功因素時(shí)，未考慮中小企業(yè)所不能改變的宏觀環(huán)境因素。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上還是一種汽車(chē)銷(xiāo)售管理系統(tǒng)過(guò)程，汽車(chē)銷(xiāo)售管理系統(tǒng)過(guò)程的實(shí)現(xiàn)與供貨方和購(gòu)買(mǎi)方的信息流、物流和貨幣流的順暢流通關(guān)系密切，根據(jù)框架分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵成功因素。分析過(guò)程中，借鑒了學(xué)者們過(guò)去對(duì)ISIT關(guān)鍵成功因素和電子商務(wù)關(guān)鍵成功因素的分析思路。

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