從前有一位農(nóng)夫，他以種蘋果為生。一開始，蘋果熟了他就拿到集市賣，一斤5塊錢。幾年后，他開了一家餐廳，以售后服務(wù)管理軟件水果沙拉為主，一斤10塊錢。后來，他把自家的蘋果園改建成了農(nóng)家樂，讓游客買門票邊摘邊吃，一斤50塊錢，賺得盆滿缽滿。這位農(nóng)夫的發(fā)家史，也可以看成是現(xiàn)代社會的營銷發(fā)展史從商品營銷、服務(wù)營銷到體驗營銷，以及與營銷變革伴生的驚人財富創(chuàng)造力。

            其實，在今天的營銷領(lǐng)域，體驗營銷已不再是一個新詞，從超市新品試吃、淘寶免費試穿，到車企試駕活動，體驗營銷似乎正泛濫化、碎片化與速食化，甚至慢慢失真和失靈。那么對于汽車行業(yè)來說，如何戰(zhàn)略性地運用體驗營銷，而又不失細膩，逐漸成為了各車企的一個新課題。   

            汽車消費2.0時代

            自主車企路在何方   

            近幾年，伴隨著中國汽車工業(yè)的蓬勃發(fā)展，市場競爭日趨激烈。在這樣的大格局下，汽車產(chǎn)品日益呈現(xiàn)出同質(zhì)化的特點。因此，如何提升自身的品牌知名度，如何讓消費者感知到自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，則成為了各車企營銷時的思考原點。

            通過觀察發(fā)現(xiàn)，各大車企尤其是自主車企，無一例外地把破局的砝碼壓在了體驗營銷的身上。例如，吉利、奇瑞等自主車企為了彰顯產(chǎn)品實力，無論大車、小車，紛紛玩起了漂移體驗活動。東風(fēng)裕隆納智捷，更創(chuàng)造性地引入了汽車生活館的概念，將體驗營銷升華到了新的高度。但放眼望去，大多數(shù)車企對體驗營銷的應(yīng)用仍屬于短平快的粗放式范疇，很多時候，體驗活動辦了，消費者也感受了，銷量在哪兒呢？這或許是近年車企老總們最大的困惑。

            營銷專家伯德施密特博士在《體驗營銷》一書中指出，體驗營銷是商家站在顧客的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。因此，體驗營銷并非體驗活動+小廣告，本質(zhì)上是一種新思維模式，是圍繞人的感受發(fā)起的一種營銷過程改造，是悄無聲息哄好消費者的最高境界。

            而反觀自主車企的營銷手法，雖然用戶能直觀感知產(chǎn)品優(yōu)勢，但卻造就了叫好不叫座的事實。究其原因，北汽股份總裁李峰一針見血指出：中國汽車工業(yè)發(fā)展到今天，消費者已從十幾年前單純購買一輛代步車的1.0時代，轉(zhuǎn)而進化到需求更加多元化、復(fù)雜化的2.0時代。自主車企缺的是與時俱進哄好自己的上帝。因此，銷量十二連降的陰霾為各自主車企敲響了警鐘，能否在汽車消費2.0時代踩對營銷鼓點，也成為其銷量能否逆勢增長的關(guān)鍵所在。

            把脈體驗營銷

            北京汽車精確制導(dǎo)

            如今，消費者買一款心儀的車，無一例外需要經(jīng)過認知、體驗、成交的三步曲。對此，李峰形象的比喻為：做營銷，不是趕時髦，而是對癥下藥。自主車企的’癥’很明顯消費者不了解、不認可你。因此，要解決自主車企的銷量頑疾，需要找準病根。尤其像北京汽車這樣的后來者，在品牌知名度欠缺的情況下，如何讓消費者快速感知自己的品牌？

            此時論品牌知名度，北京汽車既無法與自主老大哥們相比，更無法與眾合資品牌相提并論。因此，其既沒有動輒豪擲數(shù)億元贊助世界杯，也沒有爭先恐后冠名各大真人秀節(jié)目。取而代之的是，北京汽車以精準的手法，結(jié)合紳寶品牌為性能執(zhí)著的品牌理念，頻頻參與國際國內(nèi)重大體育賽事或重要活動。

            如助力APEC會議，提供官方指定用車，使紳寶品牌的高端品質(zhì)得到了國際政商一致點贊，彰顯了中國民族汽車工業(yè)的實力。又如聯(lián)姻世界斯諾克中國公開賽、攜手環(huán)北京職業(yè)公路自行車賽等，不但使紳寶品牌崇尚速度、技術(shù)、耐久等物理屬性與體育運動的拼搏、耐力等精神內(nèi)涵完美契合，還夯實了這群愛好運動的年輕化群體，強化了紳寶品牌的性能標簽。   

            最懂消費者

            讓好產(chǎn)品講出自己的故事   

            贊助活動使紳寶突破了自身的品牌天花板，完成了目標消費族群對自身品牌與產(chǎn)品的初步認知。而北汽并沒有像其他車企那樣急功近利地收割銷量，而是圍繞著產(chǎn)品優(yōu)勢，讓消費者從想到品牌，遞進為摸到產(chǎn)品，從更深層次打造品牌影響力。

            一方面，紳寶品牌盯住賽事愛好者，把他們喜聞樂見的紳寶D70和紳寶D20賽車送到眼前，用李峰的話來說：我們要讓好產(chǎn)品自己講故事，而賽道是車的終極歸屬，是產(chǎn)品品質(zhì)最好的檢驗場，更是傳播產(chǎn)品與品牌魅力最具說服力的強大介質(zhì)。唯有通過賽事鍛造的美譽度，才更具時間張力。有媒體評論，此番落子華夏杯與CTCC，正是紳寶品牌在體驗營銷戰(zhàn)略方面的遞進和延續(xù)，不僅近距離向車手、賽車愛好者展示了紳寶品牌為性能執(zhí)著的產(chǎn)品魅力，也令消費者在欣賞競技運動的同時，感受到北京汽車崇尚拼搏、積極進取的企業(yè)精神。

            另一方面，北京汽車將體驗營銷演繹成一次次移動車展。自去年紳寶D70上市，北汽復(fù)刻了SAAB經(jīng)典的陸上飛行秀，雖然活動帶一個秀字，但實際上從以往我演你看的單向觀賞模式，已進化為一場全新的性能體驗嘉年華除了高速蛇形對開、兩輪駕駛等經(jīng)典動作外，紳寶D50也飚上賽道扮演角色，演繹驚心動魄的警匪追擊大戰(zhàn)，觀眾大呼過癮，紳寶性能王形象由此入木三分。這樣的活動，觀眾過的是眼癮，感受到的是震撼，品牌炫出的是性能，贏得的是銷量。據(jù)統(tǒng)計，今年陸上飛行秀截止目前已完成34站，累計集客量為38250人、銷量2457臺。

            從開篇農(nóng)夫的案例可看出，體驗營銷已成為繼商品、服務(wù)營銷之后，有著驚人財富創(chuàng)造力的又一營銷案例。而相比其他自主車企，紳寶的推廣手法已從產(chǎn)品的單向傳播、刺激銷量，轉(zhuǎn)向用互動、體驗的方式將產(chǎn)品推送到消費者眼前，同時將品牌形象強力植入人心。紳寶的營銷示例帶給我們的啟發(fā)在于，車企能否擺脫以往塑造的高大上、假大空的品牌形象，轉(zhuǎn)而回歸營銷原點，讓消費者從想到品牌遞進為摸到產(chǎn)品，是當(dāng)前其能否助力銷量增長的關(guān)鍵所在。