談到DM，業(yè)內業(yè)外人士都不再會感到陌生，它是繼報紙、電視等傳統(tǒng)大眾媒體后最能有效準確傳播訊息，被廣泛使用的小眾媒體之一。是眾多企業(yè)重要的促銷傳播方式之一，這是由它區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的眾多優(yōu)點決定的。它的優(yōu)點顯而易見：

        1．DM不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對性地選擇目標對象，有的放矢，減少浪費。

        2．DM是對事先選定的對象直接實施廣告，廣告接受者容易產生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關注產品。

        3．一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達到最大化。

        4．可以自主選擇廣告時間、區(qū)域，靈活性大，更加適應善變的市場。

        5．想說就說，不為篇幅所累，可以盡情凸顯商品，讓消費者全方位了解產品。

        6．內容自由，形式不拘，有利于第一時間抓住消費者的眼球。

        7．信息反饋及時、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。

        8．企業(yè)可以根據市場的變化，隨行就市，對廣告活動進行調控。

        9．DM廣告效果客觀可測，企業(yè)可根據這個效果重新調配廣告費和調整廣告計劃。

        綜上所述，DM之所以受到眾多企業(yè)的青睞，既可歸納成的二點原因：便宜、有效。DM優(yōu)點雖多，但要發(fā)揮最佳效果，需要一些條件來支持。

        首先應該得到企業(yè)的喜愛，最大限度地達到擴大企業(yè)知名度，宣傳促銷商品訊息，吸引大批顧客，為企業(yè)提升業(yè)績。其次應該得到消費者的喜愛，為消費者提供最高性價比的商品、提供方便顧客購物的訊息指南。

        如何才能制作出人見人愛的DM呢？這是賣場一直研究的重要課題。

        一個好的DM最重要的是內容，即必須有優(yōu)秀的商品和活動來支持。筆者所在的賣場，一直將DM作為企業(yè)重要的促銷方式之一，對DM的制作到派發(fā)以及后期的績效評估有著專業(yè)的規(guī)范。制作DM過程簡單來講就是制造適當的主題，選出適當的商品，對其進行適當包裝，用適當圖文凸現商品特性。筆者之所以用適當二字形容DM的制作過程，是因為“適當”對于DM是至關重要的。

        什么是適當的主題？用行銷的專業(yè)方式，進行市場的調查和分析，包括節(jié)慶、消費者習性、消費者購買習慣、競爭者同業(yè)狀態(tài)等。根據市場調查的數據，找出賣點，擬定出本期的促銷主題。如：春節(jié)檔期，消費者的習性打掃、布置、預備年貨、購買禮物等，根據此消費習性，即可擬定出“清爽春節(jié)”、“年貨一條街”“除夕大禮”等促銷主題。只有在適當的主題下，才能有目標，有方向地出適當的商品。適當商品即包括適當的品類、適當的價格。DM篇幅畢竟有限，不能羅列所有的商品，選擇適當的商品，猶如拋磚引玉。規(guī)范大賣場DM的選品原則，是DM有效性的重要保障。

        DM的選品原則大致分為：分類原則、定價原則。

        分類原則：

        1、同一小分類（即用商品的特性進行的專業(yè)劃分，如：飲料的可被分為“碳酸飲料、果汁飲料等眾多小分類）商品最多不得超過2~3支，一支為低價位，另一支為高價位。

        因為同一小分類的商品過多的同時，同一價位被同期DM進行促銷宣傳，勢必會導致自己的比自己，自己打壓自己的局面。比如：可口可樂和百事可樂同時進行促銷，不是東風壓倒西風就是西風壓到東風。無論誰勝誰負都不是我們所希望的。分類原則是保障每支DM商品都能發(fā)揮最大售賣績效的前提條件。

        2、同一商品上檔頻率要間隔三檔

        如果一個商品連續(xù)被選出作DM促銷，不但不能達到檔期內提升商品銷量的目的，而且會影響此商品平日的正常銷售。這有2點原因，第一，短期內顧客的某種需求會飽和。如顧客在前一檔購買了促銷品拖鞋，下一檔對此商品便不再有需求。其次，長期的低價促銷會降低商品價格帶，影響商品正常銷售。如：一個涼席連續(xù)被推出進行低價促銷，價格已經不能成為吸引顧客的優(yōu)勢了，更可怕的是當它恢復原價進行銷售時，很難被顧客認可了。

        定價原則

        定價原則顧名思義就是制定價格的標準，DM商品的定價標準分為“進價原則，售價原則”

        1、關于進價原則

        商品進價即賣場從處購入商品的價格。當商品被選中做DM低價促銷宣傳時，必定會犧牲商品毛利，商品原利潤降低轉化成促銷成本。促銷成本應該由所有的得益者共同承擔，即大賣場承擔一部分，供應商承擔一部分。大賣場要與供應商品進行洽談，降低其商品原進價。商品品類不一樣，進價的降幅“進價降幅=（正常進價-促銷進價）/正常進價*100%”也會有差異。筆者所在的賣場將進價降幅標準按照商品類別進行了劃分，即：雜貨類商品降幅≥5%，百貨類商品降幅≥10%。有了具體的降幅標準，商品的毛利才能得到一定保障，商品促銷的定價降幅才能游刃有余，而不是沒有準則的亂降。

        2、關于售價原則

        DM商品吸引顧客購買的一個最重要的因素就是低價格的刺激。怎樣才能讓顧客感受到價格的確驚爆，又能最大限度地維持賣場的利潤呢？同類商品的顧客消費心理是2個比較決定的。一個是與未做促銷的價格比較，另一個是與其他購物場所比較。針對這兩點我們制定了2個原則：第一，由競爭者數據庫調出同一商品競爭者歷史最低促銷價，商品的促銷定價不得高于此價格。第二，商品的售價降幅“降幅=（正常售價-促銷售價）/正常售價*100%”標準即，雜貨類商品降幅≥5%，百貨類商品降幅≥10%。

        有了DM選品的2個原則作為標準，才能有效地保障賣場的促銷成本，吸引顧客的購買，提升賣場的業(yè)績。顧客也樂意及時地得到促銷的訊息，達到皆大歡喜的局面，成為人見人愛DM。

        再好的DM，再好的商品，就像一塊稀世寶石，如果它的閃光點不為世人所知，終究也只是塊石頭。一份好的DM，在設計時，假若事先圍繞它的優(yōu)點考慮更多一點，將對提高DM的廣告效果大有幫助。

        DM的設計制作方法，大致有如下幾點：

        1、設計人員要透徹了解商品，根據商品的優(yōu)點，選擇設計方式，凸出商品優(yōu)勢。

        2、愛美之心，人皆有之，故設計要新穎有創(chuàng)意，印刷要精致美觀，吸引眼球。

        3、DM的設計形式無法則，可視具體情況靈活掌握，自由發(fā)揮，出奇制勝。

        4、配圖時，多選擇與所傳遞信息有強烈關聯的圖案，刺激記憶。如主題是年夜飯，把商品整合成一桌年夜飯的景象比分開來排列效果要來得更具吸引力。

        5、DM的頁面排版也有很大的學問，如下圖示：

        封面2P3P4P5P

        6P7P8P9P封底

        同類商品排列在同頁，相關商品類別排列相鄰頁面，以便顧客閱讀。

        7、考慮色彩的魅力，吸引顧客的眼球。

        8、好的DM還應該注重廣告技巧，不是一味對商品進行推銷，可以根據消費需求，提供一些商品除外的生活訊息。如：可以加入小菜譜，推出特色菜的做法，提供護膚小知識等。還可根據主題加入文化氛圍，如：介紹中秋節(jié)的來源，中秋節(jié)的習俗，應該吃什么，穿什么，引導顧客消費，使得DM成為消費者貼心的購物指南。設法引導消費者重復閱讀，甚至當作一件有價值的紀念冊來收藏。

        9．好的DM莫忘縱深拓展，形成系列。與顧客形成互動，加入詢問式廣告內容，如：保久奶與鮮奶的差別有哪些？有效的DM廣告技巧能使你的DM看起來更美，更招人喜愛，成為企業(yè)與消費者建立良好互動關系的橋梁。

        好的商品+好的設計=人見人愛的DM，討人喜歡其實就是這么簡單。