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經(jīng)營佐料之六十七

金莎沒法擋（一）

案例背景

1984年，初出茅廬的意大利金莎巧克力，面對巧克力市場領(lǐng)導者、國際著名品牌吉百利、MM’S的市場割據(jù)和日趨萎縮的巧克力市場，經(jīng)過精心策劃，憑借獨特、超常規(guī)的行銷方略，一舉成為世界巧克力糖果行業(yè)中一支主流力量。經(jīng)過十年的悉心經(jīng)營，金莎的銷量已占香港市場近30％，臺灣市場近40％，在世界各地市場也名列前茅，成為國際著名品牌和世界營銷史上的經(jīng)典之作。

成功策略

金莎的成功，其獨特的產(chǎn)品策略居功至偉。

原創(chuàng)性的產(chǎn)品使金莎避開與傳統(tǒng)品牌的無謂競爭，并使得仿效者只能抄襲其外表包裝，而無奈于金莎的內(nèi)在品質(zhì)，保證了細分市場的獨占性。

　金莎產(chǎn)品策略的獨特更體現(xiàn)在它非凡的包裝技巧上：一顆金光閃閃的榛子果仁巧克力，在不同的包裝下，可進入不同的市場，吸引不同的消費者。

　　①三顆小包裝——這是專為核心消費層(18—25歲)設(shè)計的，這些年輕人重復采購頻繁，其定位在日常自我消費的層面上。

　　②五顆紙盒裝——把三顆裝的裝潢豪華化，數(shù)量增至五顆，就使其進入價格水平較高，但市場較狹窄的層面。其定位在刻意追求美觀、矜貴包裝而不計價格、一切以品質(zhì)及形象為時尚的消費層面上。在量上，它既可滿足個人，又可與人分享，還可當作小禮物給好友、親人以一份小小的溫馨。

　?、郯祟w心型盒裝——這是包裝外型設(shè)計獨特的禮品類定位，其對象是大量的非巧克力消費者，用以作為情人節(jié)、母親節(jié)及友濟生日的禮物。

　?、苁w盒裝——它是為迎合最廣闊的消費層而設(shè)計的。主婦或家庭其他成員常常購備家中作為日常糖果，或作為朋友互相探訪的小禮物，得體而不過于隆重，也可作為節(jié)日、聚會的集體禮物。

　?、荻念w盒裝——這是將金莎華麗、矜貴的特色表達得淋漓盡致的一類，它往往成為春節(jié)或較隆重場合的最受青睞的禮物。

五種不同的包裝，體現(xiàn)了金莎的消費者定位思想和跨越不同市場區(qū)層的能力，使一顆同質(zhì)的巧克力，發(fā)揮出自零食到禮品的多種功能，吸引不同層次的廣大消費者。

以之相適應(yīng)的是：金莎的定價方式也別具匠心，價位比市面上同等重量的產(chǎn)品高出30—50％，這提升了金莎精品形象，高價位與其高貴形象及高品質(zhì)保持一致，使兩者之間在消費者心目中取得一致的認同；不同包裝規(guī)格品種間價格差距沒有規(guī)律，顆數(shù)愈多，包裝愈大，則按顆計價格愈高，這正是金莎不同功能、滿足不同層次的產(chǎn)品以不同價位的匠心所在。

案例點評

　　突破常規(guī)的產(chǎn)品和價格策略，當然令循規(guī)蹈矩的競爭對手措手不及。

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