前言：

            CRM是企業(yè)獲取、管理客戶最重要的平臺，但常常被人誤解或片面理解。本文將從業(yè)務(wù)的角度出發(fā)，讓您認(rèn)清客戶管理的本質(zhì)，給您爆料每一個(gè)需要遇到的坑，以實(shí)際的業(yè)務(wù)訴求切入，一步步的構(gòu)建出一套完整的CRM體系。

            一、CRM與客戶管理綜述

            本章介紹客戶管理的本質(zhì)，主要講解業(yè)務(wù)，是理解CRM建設(shè)的前提，需要大家用心閱讀理解。

            1、CRM是一種理念

            CRM最早由著名的IT管理咨詢公司Gartner在上世紀(jì)九十年代末期提出，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，雖然有一些技術(shù)層面的演變，但其本質(zhì)和理念并沒有改變。有些人以為CRM就是銷售管理系統(tǒng)，有些人以為CRM就是客戶細(xì)分，有些人以為CRM就是營銷，這些都是比較片面的理解。本質(zhì)上來講，CRM代表一種企業(yè)對待核心客戶資源的管理理念和運(yùn)營方法，通過信息技術(shù)幫助企業(yè)識別、發(fā)展、維護(hù)、服務(wù)客戶，提升企業(yè)收入，提高戶滿意度和忠誠度。

            所有盈利性質(zhì)的企業(yè)，經(jīng)營發(fā)展都圍繞客戶開展，如何設(shè)計(jì)合理的管理制度、業(yè)務(wù)流程來開發(fā)客戶，如何準(zhǔn)確識別、細(xì)分客戶群體來做更準(zhǔn)確的二次銷售，如何更好地服務(wù)客戶，讓客戶滿意，這些都是企業(yè)要需要思考的問題。CRM體系的發(fā)展，讓企業(yè)解決以上問題更加科學(xué)，高效。CRM是企業(yè)經(jīng)營管理和信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，通過軟件系統(tǒng)的建設(shè)，讓企業(yè)能夠?qū)⒁幌盗幸钥蛻魹橹行牡慕?jīng)營管理理念落地執(zhí)行。

            CRM從軟件系統(tǒng)建設(shè)的角度來講，是一整套體系和平臺，包括各個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)的實(shí)施和打通，整個(gè)體系包括從前端應(yīng)用到數(shù)據(jù)底層的一系列配合與聯(lián)動，支持了企業(yè)圍繞客戶管理的方方面面的業(yè)務(wù)。

            以上概述，可能過于抽象晦澀，實(shí)際上讀者可以先具備一個(gè)意識，就是企業(yè)在管理客戶的時(shí)候，會面臨很多共同的業(yè)務(wù)問題，而這些問題只有通過軟件系統(tǒng)才能比較完美的解決。本文將從業(yè)務(wù)的角度切入，闡述企業(yè)客戶管理面臨的業(yè)務(wù)要點(diǎn)與問題，再給出對應(yīng)的CRM產(chǎn)品解決方案。當(dāng)您通讀全篇文章后，再回頭閱讀本節(jié)內(nèi)容，會有更深的體會和認(rèn)識。

            2、企業(yè)如何發(fā)展維護(hù)客戶

            企業(yè)以營利為目的，服務(wù)于客戶。所有的企業(yè)，都希望客戶能夠以高客單價(jià)持續(xù)消費(fèi)。如果我們從客單價(jià)和下單頻次兩個(gè)維度，將企業(yè)的客戶群體做一個(gè)切分，可以得到一個(gè)四象限圖。

            圖中我們標(biāo)記了A、B、C、D、E五個(gè)客戶群體。企業(yè)的核心訴求之一，便是找到更多的潛在客戶群體A，轉(zhuǎn)化為客戶群體B，并努力使客戶群體B向客戶群體E轉(zhuǎn)移，盡量留在E的位置。

            處于客戶群體A的潛在客戶，我們一般稱為銷售線索或商機(jī)，企業(yè)需要盡可能多的收集A群體的潛在客戶數(shù)量，才會有更多的機(jī)會轉(zhuǎn)化為真正消費(fèi)的客戶。企業(yè)的經(jīng)營過程，就是讓更多的A轉(zhuǎn)化到E并盡量維持較長時(shí)間，在此過程中，要保證完善的客戶體驗(yàn)以提升客戶滿意度和忠誠度。不同的企業(yè)，根據(jù)售賣產(chǎn)品和服務(wù)的不同，目標(biāo)客戶定位不同，業(yè)務(wù)流程不同，對A、B、C、D、E五個(gè)客戶群體的管理模式不盡相同，我們可以總結(jié)一些比較典型的管理方法。對于潛在客戶群體A（圖中橘色面積覆蓋的區(qū)域）向B的轉(zhuǎn)換，是所有企業(yè)都非常重視的環(huán)節(jié)?？蛻舳际怯删€索轉(zhuǎn)化來的，如果對所有可能的意向客戶不做徹底的跟進(jìn)，客戶會輕易流失。對銷售線索的跟進(jìn)，最好是積極、主動的，發(fā)掘其意向，并努力產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。為此，多數(shù)企業(yè)都會安排線下銷售團(tuán)隊(duì)，以及電話銷售團(tuán)隊(duì)，完成A群體的資料搜集，以及跟進(jìn)轉(zhuǎn)化。大家可以回想一下，是不是有過這樣的經(jīng)歷，在某些網(wǎng)站或?qū)嶓w店隨意登記了手機(jī)號，沒過多久就會有銷售電話聯(lián)系你，并且有時(shí)候孜孜不倦。銷售對有意向的潛在客戶會非常珍惜，不會輕易丟掉每一個(gè)可能的銷售機(jī)會。

            新客戶的轉(zhuǎn)化，是一件挑戰(zhàn)很大的工作，有可能上百條線索只能產(chǎn)生一個(gè)轉(zhuǎn)化，尤其是一些B端客戶，可能銷售團(tuán)隊(duì)花了很大的精力跟進(jìn)，最終卻沒能成單。如果銷售線索質(zhì)量差，數(shù)量大，由線下人員跟進(jìn)顯然效率很低，為此很多企業(yè)通過呼叫中心外呼團(tuán)隊(duì)先對所有線索進(jìn)行一遍摸底，對有可能有意向的客戶，轉(zhuǎn)交到線下團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)，以此提升整體銷售團(tuán)隊(duì)的工作效率。我們常說的銷售管理OCRM，就是管理、協(xié)助線下銷售人員，實(shí)現(xiàn)對客戶群體從A到B的轉(zhuǎn)化。當(dāng)客戶進(jìn)入B群體時(shí)，多數(shù)企業(yè)都希望客戶盡快向C、D、E群體轉(zhuǎn)化。在這個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)通過交叉銷售、向上銷售的策略，來持續(xù)刺激、維持客戶，但同時(shí)要把握好和客戶的接觸程度與頻率，如果過于頻繁，會讓客戶感到反感。此環(huán)節(jié)的重點(diǎn)，在于如何能夠更加準(zhǔn)確的理解客戶，掌握客戶的訴求，以合適的形式和時(shí)點(diǎn)切入，引導(dǎo)其二次消費(fèi)。對于B、C、D區(qū)域的客戶（圖中黃色面積覆蓋的區(qū)域），很多企業(yè)出于對銷售成本的控制，不再安排線下銷售團(tuán)隊(duì)持續(xù)跟進(jìn)服務(wù)，而會通過呼叫中心外呼，或線上運(yùn)營方式來完成此項(xiàng)工作。根據(jù)不同的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，有些企業(yè)可能依然給客戶安排一對一專屬顧問，以提供更好的服務(wù)體驗(yàn)，體現(xiàn)客戶的尊貴，但實(shí)際上大量的營銷工作，都是由專門的團(tuán)隊(duì)來完成的，一般的一對一顧問更多的職責(zé)是開發(fā)新客戶，很難有多余的經(jīng)歷對所有的客戶做二次銷售。

            我們常說的營銷型CRM，就是挖掘、分析客戶，實(shí)現(xiàn)客戶群體從B到C、D、E的轉(zhuǎn)化。

            給企業(yè)貢獻(xiàn)了80%收入的客戶，很可能只占整體客戶數(shù)量的20%，這些客戶我們稱作大客戶或頭部客戶。一般此類客戶處于象限圖中藍(lán)色面積覆蓋的區(qū)域。這類客戶是企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的客戶資源，需要盡全力維護(hù)，因此一對一的專人維護(hù)是必不可少的。很多企業(yè)都有大客戶銷售部，以及差異化的客戶服務(wù)體系，由專門的團(tuán)隊(duì)來長期管理維護(hù)這類客戶，對這類客戶的營銷，不能簡單地通過外呼或線上營銷完成，最好由專人跟進(jìn)，甚至是專項(xiàng)跟進(jìn)，牢固把握企業(yè)的“財(cái)主”。有些企業(yè)產(chǎn)品特殊，比如說大型工程機(jī)械，或者是房產(chǎn)代理，可能客戶一次買入后很難產(chǎn)生二次購買，但即便這樣，企業(yè)也會發(fā)展更多的衍生產(chǎn)品和服務(wù)，希望在其他方向充分挖掘商業(yè)機(jī)會和客戶價(jià)值。如今的商業(yè)環(huán)境，競爭高度激烈，企業(yè)不會放過任何賺錢的機(jī)會。

            3、線上渠道帶來的顛覆

            互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，對傳統(tǒng)商業(yè)的銷售模式產(chǎn)生了巨大的顛覆和挑戰(zhàn)。在10年前，很多企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的概念還僅僅是一個(gè)線上公司宣傳網(wǎng)站，但如今線上渠道已經(jīng)成為一個(gè)非常重要的銷售渠道，與傳統(tǒng)渠道并駕齊驅(qū)，甚至超越了傳統(tǒng)渠道。舉個(gè)例子，以前的保險(xiǎn)銷售，都是通過代理人或電銷外呼人員完成，公司需要管理龐大的銷售團(tuán)隊(duì)，來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。現(xiàn)在，很多保險(xiǎn)產(chǎn)品都可以在線上，由客戶自助購買，這樣將大大減少企業(yè)的銷售管理成本。但是如何通過線上渠道導(dǎo)入流量，提高轉(zhuǎn)化，就成為了一個(gè)新的課題。為提升線上渠道的收益，產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營崗位相應(yīng)而生，流量運(yùn)營和活動運(yùn)營負(fù)責(zé)通過各種手段，引導(dǎo)有保險(xiǎn)訴求的客戶進(jìn)入公司網(wǎng)站或landing page，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化率最高的注冊購買流程和交互體驗(yàn)，以便這些高價(jià)值線上客戶線索能夠盡量轉(zhuǎn)化為成交客戶，同時(shí)通過各種策略和機(jī)制，形成購買客戶的口碑傳播，引入更多流量和銷售線索。新的線上銷售形態(tài)，本質(zhì)和傳統(tǒng)銷售沒有區(qū)別，都是盡量搜集銷售線索，導(dǎo)入關(guān)注度，通過各種手段和優(yōu)化，提升下單轉(zhuǎn)化率，再形成分享機(jī)制和口碑傳播。但在操作層面，全流程的設(shè)計(jì)和控制，與傳統(tǒng)銷售又完全不同。一個(gè)好的PM，可以通過逐層逐步的數(shù)據(jù)分析，以及充分的AB測試，將每一個(gè)步驟的用戶流失降到最低。如何把故事講好，如何把產(chǎn)品最吸引人的地方說清楚，如何讓客戶盡快下單付款，產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)際上完成了一個(gè)好銷售的工作。不同之處是銷售人員可以通過面對面溝通掌握客戶的真實(shí)心理動態(tài)，做出對應(yīng)的舉動，而產(chǎn)品經(jīng)理只能通過大量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來優(yōu)化交互和流程。在線業(yè)務(wù)的發(fā)展，對CRM提出了一些新的要求和挑戰(zhàn)。首先，在web環(huán)境下，可以對用戶所有的行為軌跡做捕獲和監(jiān)測，這就對用戶（或銷售線索）的行為、需求有了更精細(xì)化的建模與分析要求，通過對所有搜集數(shù)據(jù)的分析和處理，輸出畫像、模型，以及經(jīng)過測試并固化的各種自動化營銷策略；其次，要對捕獲分析后的數(shù)據(jù)做合理的甄別和使用，給銷售或客服團(tuán)隊(duì)提供有價(jià)值的分析輸出，以協(xié)助其決策，甚至直接給出工作計(jì)劃建議；再次，對各種數(shù)據(jù)的綜合分析，包括對競品數(shù)據(jù)的扒取，形成競爭分析、市場分析、行業(yè)分析等方面的報(bào)告，給高層決策提供參考；最后，最重要的一點(diǎn)，社會化營銷的發(fā)展，對SCRM的應(yīng)用建設(shè)提出了直接與急迫的訴求，企業(yè)對多社交渠道的客戶接觸點(diǎn)管理，對社交形態(tài)下的客戶分析，以及基于SNS的輿情分析監(jiān)控，都是當(dāng)前非?；馃岬膽?yīng)用方向。

            4、什么時(shí)候需要線下銷售團(tuán)隊(duì)

            雖然線上渠道在所有企業(yè)都變得越來越重要，更多的企業(yè)希望鼓勵(lì)客戶自主消費(fèi)，自助消費(fèi)，來節(jié)約銷售運(yùn)營的管理成本，但線下銷售團(tuán)隊(duì)依然是很多企業(yè)不可或缺的核心團(tuán)隊(duì)，因?yàn)楹芏嘈袠I(yè)或業(yè)務(wù)，買賣的本質(zhì)，決定了交易的撮合最好由真實(shí)的“人”出面來解決。我們可以總結(jié)一些需要由線下銷售人員跟進(jìn)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)。

            B端客戶業(yè)務(wù)

            基本上所有目標(biāo)客戶為企業(yè)或公司的業(yè)務(wù)，都會有銷售人員跟進(jìn)。即便是輕量級的SASS軟件，年服務(wù)費(fèi)在幾千塊錢，也會有業(yè)務(wù)員主動跟進(jìn)。原因很簡單，企業(yè)采購與個(gè)人消費(fèi)相比，更加理性，決策更加復(fù)雜。企業(yè)客戶很難產(chǎn)生沖動性消費(fèi)，企業(yè)客戶的訴求很明確，企業(yè)客戶會綜合對比市面上的解決方案，經(jīng)過充分的了解和溝通，最終挑選一個(gè)最適合自己的產(chǎn)品或服務(wù)。如果不主動出擊，企業(yè)客戶很快就會忘記你，并且很容易被競爭對手的銷售拿下。B端客戶的轉(zhuǎn)化，是一件挑戰(zhàn)非常大的工作，尤其是一些大合同，基本上要來往多個(gè)回合才能搞定。2B銷售，對銷售人員的能力素質(zhì)要求非常高。

            b、客單價(jià)很高或客戶需要做謹(jǐn)慎選擇的業(yè)務(wù)

            對于個(gè)人客戶來講，客單價(jià)很高的商品或服務(wù)，客戶都會謹(jǐn)慎選擇，如果不采取主動銷售，則會輕易被其他采取主動銷售的競爭對手拿下。對于決策周期比較長的商品或服務(wù)，客戶需要充分了解并權(quán)衡取舍，也需要有專人跟進(jìn)，進(jìn)行詳細(xì)的溝通介紹，打破客戶所有的疑慮，才有可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。比如教育培訓(xùn)，客戶希望有充分了解，試聽，才會做出選擇，此時(shí)如果不采取主動銷售，客戶很容易流失。人與人面對面的溝通總是最有效的，主動式銷售永遠(yuǎn)是最善于把握機(jī)會的，但是對于低客單價(jià)的商品和服務(wù)，或者客戶量級非常巨大，企業(yè)難以做到銷售人員對所有銷售線索的全面覆蓋，此時(shí)需要作出權(quán)衡取舍，如何劃分客戶群體，對重要的，價(jià)值高的客戶采取主動式專人跟進(jìn)，或者至少也要通過電話銷售做多次溝通；對普通客戶，鼓勵(lì)自助服務(wù)，以降低運(yùn)營成本。有一個(gè)比較生動的例子，如果你在網(wǎng)銀自助操作，買了幾十萬的基金做投資理財(cái)，銀行基本不會搭理你。但如果你有幾千萬的理財(cái)訴求，即便你希望自助管理，銀行也一定會有專人找你溝通。

            5、雙邊市場的CRM管理對象

            有一種獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式，有必要單獨(dú)做一下介紹，就是雙邊市場業(yè)務(wù)，也可以叫做平臺式業(yè)務(wù)。采取平臺式業(yè)務(wù)的公司，負(fù)責(zé)維護(hù)平臺生態(tài)，撮合平臺內(nèi)的買賣雙方完成交易，收取管理費(fèi)或傭金。比較典型的平臺模式企業(yè)有天貓，淘寶，美團(tuán)，攜程，另外類似于百度、今日頭條這類以廣告變現(xiàn)為主的業(yè)務(wù)也可以理解成平臺式企業(yè)。美團(tuán)一方面要引入更多的商家提供商品服務(wù)，另一方面也要保證足夠的消費(fèi)者來篩選并消費(fèi)。百度一方面要引入更多的廣告主來購買廣告位，另一方面也要保證龐大的流量，對廣告資源進(jìn)行消費(fèi)。雙邊市場的特點(diǎn)是，市場的兩端的每一方都得足夠多，才能吸引更多的另一方。對于上面提到的互聯(lián)網(wǎng)公司，常見的做法是，通過線上手段來獲取消費(fèi)者端，通過線下銷售團(tuán)隊(duì)來獲取商家端；對于消費(fèi)者端，需要做充分的客戶分析與數(shù)據(jù)挖掘，提高交易撮合的成功率；對于商家端，要用OCRM和CallCenter完成對銷售團(tuán)隊(duì)的管理，以最高效率讓商戶入駐并持續(xù)進(jìn)行平臺“店鋪”的經(jīng)營管理。

            6、CRM的目標(biāo)用戶

            以上著重講解了客戶管理的業(yè)務(wù)本質(zhì)，是理解CRM體系的前提。CRM作為一套平臺體系，目標(biāo)用戶群體主要為企業(yè)內(nèi)部人員，核心用戶為銷售、運(yùn)營、客服三個(gè)團(tuán)隊(duì)，此外還會涉及風(fēng)控、審核團(tuán)隊(duì)等?？梢酝ㄟ^一張圖表，來描述CRM的目標(biāo)用戶群體對CRM的依賴程度?？蛻羰荂RM體系關(guān)注的核心對象，從客戶發(fā)散出來的同心圓，越靠近內(nèi)側(cè)代表和CRM的關(guān)系越緊密。銷售團(tuán)隊(duì)使用OCRM系統(tǒng)進(jìn)行銷售管理和支持工作?？头F(tuán)隊(duì)使用CallCenter系統(tǒng)進(jìn)行呼入客訴受理以及呼出回訪和外呼銷售工作。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)使用客戶建模、畫像以及營銷平臺完成營銷和數(shù)據(jù)分析相關(guān)工作。管理層與經(jīng)營分析人員通過ACRM系統(tǒng)跟蹤關(guān)鍵指標(biāo)，進(jìn)行業(yè)務(wù)分析、行業(yè)分析、竟對分析等工作。風(fēng)控、審核團(tuán)隊(duì)使用相關(guān)業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)完成風(fēng)險(xiǎn)控制和反作弊工作。財(cái)務(wù)、行政、HR可能會用到銷售人員、團(tuán)隊(duì)架構(gòu)等一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

            7、CRM的產(chǎn)品線劃分

            根據(jù)CRM可能涵蓋的目標(biāo)用戶群體以及所支持的業(yè)務(wù)，我們可以繪制一個(gè)粒度很粗的CRM體系架構(gòu)圖，作為接下來詳細(xì)論述的一個(gè)框架性指導(dǎo)，本文之后的所有內(nèi)容，都會從各個(gè)業(yè)務(wù)場景切入，先澄清業(yè)務(wù)，再介紹系統(tǒng)解決方案。隨著一個(gè)一個(gè)業(yè)務(wù)問題的化解，這張框架圖的血肉將被填充完整。

            二、如何開發(fā)客戶

            如果我們將企業(yè)的客戶按照下單頻次和客單價(jià)兩個(gè)維度切分成四個(gè)象限，劃分為A、B、

            C、D、E五個(gè)群體，企業(yè)的核心訴求之一，便是找到更多的潛在客戶群體A，轉(zhuǎn)化為客戶群體B，并努力使客戶群體B向客戶群體E轉(zhuǎn)移，盡量留在E的位置。本章討論如何獲取更多A群體（銷售線索），并轉(zhuǎn)化到B群體（消費(fèi)客戶），也就是OCRM系統(tǒng)背負(fù)的責(zé)任與目標(biāo)。

            1、潛在客戶管理

            CRM銷售管理的核心觀點(diǎn)是銷售自動化（Sales Force Automation），銷售自動化是信息技術(shù)和銷售管理結(jié)合的最佳管理實(shí)踐，已經(jīng)被各個(gè)行業(yè)普遍接納采用。簡單來說銷售自動化是指通過信息技術(shù)對客戶開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化過程管理。銷售自動化的前提是對潛在客戶的分類管理?？蛻舳际怯射N售線索轉(zhuǎn)化來的，銷售線索中既包括意向客戶，也包括無意向客戶，意向客戶可能還包括初步溝通，有意向，確定合作，以及流失等等狀態(tài)。對潛在客戶進(jìn)行準(zhǔn)確的分類，可以保證企業(yè)對銷售的工作情況有全面的掌控，識別銷售機(jī)會和成單可能性。

            經(jīng)過多年的發(fā)展總結(jié)，目前全世界所有的CRM都會將潛在客戶劃分成幾種階段或狀態(tài)，們通過銷售漏斗圖來呈現(xiàn)業(yè)界對潛在客戶的劃分。線索（Leads）：最原始的潛在客戶資料或聯(lián)系方式，可能來自于會議上收集的名片，也可能來自于黃頁或信息發(fā)布網(wǎng)站；可能是個(gè)地址，也可能僅僅是個(gè)電話。線索是最不確定的潛在客戶，有可能完全不是企業(yè)的目標(biāo)客戶，也可能僅僅是一些錯(cuò)誤的信息片段。線索是最寶貴的客戶來源，即便線索如此的不確定，不準(zhǔn)確，企業(yè)也會想方設(shè)法的獲取更多的線索，嘗試轉(zhuǎn)化。線索來源非常廣泛，有可能是客戶隨便在網(wǎng)站提交了詢價(jià)信息，也有可能是企業(yè)通過爬蟲從其他平臺獲取的信息，也有可能是購買的電話名單。拿到線索后，比較有效率的做法是先做線索清洗，把空號錯(cuò)號刪除，把已經(jīng)是客戶的號碼過濾，然后通過電銷中心的外呼團(tuán)隊(duì)全部掃一遍，核實(shí)完成后再做下一步的分發(fā)處理。商機(jī)（Opportunity）：對線索進(jìn)行一遍過濾，將錯(cuò)誤的、無意向的、不相關(guān)的線索排除掉，留下有意向，有可能有意向的潛在客戶，就是商機(jī)。商機(jī)是更高質(zhì)量的線索，是真正的潛在客戶。銷售對商機(jī)要進(jìn)行有計(jì)劃地，持續(xù)的跟進(jìn)接觸，最終轉(zhuǎn)化成客戶。對商機(jī)可以劃分的更加細(xì)致，例如初步溝通、確定意向、商務(wù)洽談，通過更準(zhǔn)確的劃分，第一可以讓銷售人員更準(zhǔn)確的記錄掌握客戶跟進(jìn)的狀態(tài)，第二可以讓管理者對銷售人員的工作推進(jìn)情況有更準(zhǔn)確的把握和控制。此外還可以設(shè)計(jì)對商機(jī)或線索的評分機(jī)制，通過綜合打分，來判斷線索或商機(jī)與企業(yè)的匹配度和意向度，從而優(yōu)先跟進(jìn)最合適的線索或商機(jī)。當(dāng)客戶簽訂了合同并產(chǎn)生了首次消費(fèi)后，大多數(shù)公司的銷售工作就完成了，后續(xù)的客戶維護(hù)可能會轉(zhuǎn)移到電話銷售團(tuán)隊(duì)或線上運(yùn)營。一般對開新銷售的考核，都會要求客戶完成首次消費(fèi)，而不能僅僅是簽訂合同，如果僅僅是簽訂合同或完成賬號注冊，銷售完全可以通過各種作弊手段完成KPI，給公司導(dǎo)入大量垃圾客戶數(shù)據(jù)。線索商機(jī)管理有一些共性的難題，需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員和業(yè)務(wù)人員共同探討解決。線索商機(jī)管理的第一個(gè)困難，是企業(yè)難以準(zhǔn)確識別唯一客戶。對于個(gè)人客戶，可以通過手機(jī)號或身份證號進(jìn)行唯一性識別，相對簡單；對于企業(yè)客戶，可以通過營業(yè)執(zhí)照編號、組織機(jī)構(gòu)代碼、稅號進(jìn)行唯一性識別，相對困難。首先，在線索商機(jī)狀態(tài)，企業(yè)很難獲取到企業(yè)唯一編碼信息；其次，大多數(shù)個(gè)體從業(yè)者或小公司，沒有此類編碼；再次，一般很難拿到準(zhǔn)確的此類編碼。無法識別客戶唯一性，造成的問題，是線索的重復(fù)導(dǎo)入，銷售的無意義跟進(jìn)，對已合作客戶的騷擾。為盡量解決此類問題，可以在系統(tǒng)層面做地址近似度判斷，名稱判斷，建立POI地址庫等，同時(shí)在業(yè)務(wù)層面建立流程，盡量在銷售過程中提前發(fā)現(xiàn)重復(fù)數(shù)據(jù)并做剔除。

            線索商機(jī)管理的第二個(gè)困難，是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)不真實(shí)、不準(zhǔn)確問題。銷售團(tuán)隊(duì)在實(shí)際執(zhí)行時(shí)很難按照公司的要求，準(zhǔn)確錄入并管理潛在客戶的數(shù)據(jù)。首先，線下的銷售人員都非常反感數(shù)據(jù)錄入的工作，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的銷售都習(xí)慣憑自己的記憶和習(xí)慣工作，覺得數(shù)據(jù)錄入對自己實(shí)際幫助不大，是一件累活。其次即便錄入了數(shù)據(jù)，很多時(shí)候結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)很難真實(shí)反映復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)情況，例如線索和商機(jī)，這兩個(gè)概念其實(shí)很多時(shí)候是比較模糊的，在做數(shù)據(jù)錄入的時(shí)候銷售就會產(chǎn)生困惑。所以很多時(shí)候，都是公司要求一套標(biāo)準(zhǔn)，底下執(zhí)行卻亂了套；公司再規(guī)定一套規(guī)章制度和獎(jiǎng)懲措施，底下執(zhí)行時(shí)又會有新的對策；表面上看起來錄入的數(shù)據(jù)符合要求，但仔細(xì)跟蹤發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)里的數(shù)據(jù)和真實(shí)情況完全不符。這時(shí)候就需要產(chǎn)品經(jīng)理和業(yè)務(wù)管理者適度的甄選方案，制定規(guī)則，避免規(guī)則和制度無法落地執(zhí)行。例如，是否真的需要將潛在客戶區(qū)分出線索和商機(jī)，即便是存在銷售線索的概念，是否針對線下銷售完全可以只保留商機(jī)的概念，而不要引入線索的概念；是否真的需要將商機(jī)區(qū)分出若干跟進(jìn)狀態(tài)，業(yè)務(wù)管理是否真的需要細(xì)致到對不同商機(jī)狀態(tài)的統(tǒng)計(jì)匯總分析。線索商機(jī)管理的第三個(gè)困難，是如何讓合適的銷售開發(fā)適合他的商機(jī)，從而提高轉(zhuǎn)化率。不同的銷售，擅長開發(fā)的客戶對象可能區(qū)別很大。比如年輕銷售適合開發(fā)年長客戶，年長客戶會在潛意識中將年輕銷售比作自己的孩子，容易產(chǎn)生親近感；比如比較斯文的銷售，更容易受到一些文化水平比較高的客戶接受，卻不適合和一些線條比較粗獷的客戶?？傊總€(gè)銷售人員都有自己的特點(diǎn)和方法，有比較擅長“拿下”的客戶群體。如何在商機(jī)分配時(shí)，讓合適的客戶分給合適的銷售，是有講究的。比較粗暴的方法是隨機(jī)分配；其次是讓銷售主管來分配，可能將線索商機(jī)作為一種獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)，也可能直接分配給新人，也可能將優(yōu)質(zhì)客戶分給資深銷售，讓新人跟一些比較差的線索商機(jī)做鍛煉；再次就是系統(tǒng)通過算法，根據(jù)潛在客戶的屬性、特點(diǎn)，針對客戶畫像和銷售能力模型做匹配。線索商機(jī)管理的第四個(gè)困難，是如何讓線索和商機(jī)能夠良性的流轉(zhuǎn)起來，而不要“死”在銷售手里。一般企業(yè)都會有線索保護(hù)或商機(jī)保護(hù)規(guī)則，一旦商機(jī)被某個(gè)銷售認(rèn)領(lǐng)跟進(jìn)，其他銷售不能再跟進(jìn)此商機(jī)。但是如果被認(rèn)領(lǐng)商機(jī)即便沒有轉(zhuǎn)化，企業(yè)也不應(yīng)該直接粗暴地放棄機(jī)會，有可能換一個(gè)銷售跟進(jìn)就會有破局。為了避免某些銷售拿著商機(jī)不主動不積極，白白浪費(fèi)商機(jī)資源，企業(yè)需要有一套機(jī)制實(shí)現(xiàn)商機(jī)的流動。為解決這類問題，公私海的概念被提出。私海是指已經(jīng)分配到銷售名下的商機(jī)，公海是指沒有人認(rèn)領(lǐng)跟進(jìn)的商機(jī)。系統(tǒng)可以結(jié)合業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)商機(jī)流轉(zhuǎn)規(guī)則，比如，10天沒有拜訪記錄，商機(jī)自動從私海掉入公海，掉落后保護(hù)期內(nèi)原銷售不能再次認(rèn)領(lǐng)，公海的商機(jī)資源，所有銷售都可以認(rèn)領(lǐng)。公私?？梢越鉀Q商機(jī)良性流動轉(zhuǎn)移問題，但同時(shí)也會導(dǎo)致銷售作弊問題，比如，為了保證自己長期占有優(yōu)質(zhì)商機(jī)，或者避免公司對商機(jī)掉落的懲罰，兩個(gè)銷售之間可能串通作弊，互相領(lǐng)取對方故意掉落的商機(jī)，保護(hù)期結(jié)束后再互相交換。產(chǎn)品經(jīng)理需要設(shè)計(jì)各種規(guī)則和策略，解決作弊問題。實(shí)際上，OCRM的產(chǎn)品經(jīng)理很多時(shí)候有點(diǎn)像反作弊產(chǎn)品經(jīng)理，要和各種違規(guī)、鉆漏子、作弊、應(yīng)付差事等人性弱點(diǎn)做斗智斗勇。

            公私海管理還涉及到如何設(shè)置私海容量，不同區(qū)域不同銷售私海庫容是否可以不同，是否可以自動調(diào)整庫容大小等問題，本文不再贅述。針對線索、商機(jī)的業(yè)務(wù)概念以及管理方法，新增的CRM系統(tǒng)模塊如下圖。

            2、銷售過程管理

            銷售自動化的執(zhí)行要點(diǎn)是對銷售過程的數(shù)據(jù)化管理。線下銷售工作，既是個(gè)技術(shù)活，也是個(gè)體力活。要想拿下更多客戶，就要勤溝通，多拜訪。兩個(gè)資質(zhì)相同的銷售，一個(gè)人每天只有5次拜訪，另一個(gè)人有20次拜訪，必然第二個(gè)人簽單量會更多。而線下銷售作為外勤人員，出行和工作安排，很容易虛報(bào)。企業(yè)希望所有業(yè)務(wù)員都能夠積極主動工作，雖然銷售更適合進(jìn)行目標(biāo)激勵(lì)的自驅(qū)動管理，但一定的制度和執(zhí)行要求也是應(yīng)該的。很多銷售團(tuán)隊(duì)，主管都會安排組員定時(shí)拍照片，發(fā)定位，以檢查其是否在崗及拜訪客戶。曾經(jīng)有零售企業(yè)的督導(dǎo)，負(fù)責(zé)定期巡店工作，告訴筆者，他們最早會多拍一些不同時(shí)點(diǎn)的照片，定時(shí)發(fā)微博，假裝自己在工作，后來領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)了問題，要求他們既要發(fā)照片，還要發(fā)定位，結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的微博可以暫存帶著定位信息的消息，就暫存很多份消息，然后定期發(fā)，以應(yīng)付領(lǐng)導(dǎo)檢查；再往后，領(lǐng)導(dǎo)建了微信群，既要求發(fā)定位，還要求發(fā)視頻，作弊難度就很大了。聽起來挺有意思，是一個(gè)員工和管理者斗智斗勇的過程，但實(shí)際上說明銷售過程管理的困難。移動CRM的普及，基本上解決了員工拜訪、考勤等過程管理問題。通過手機(jī)定位，每拜訪完一個(gè)客戶，都要在客戶現(xiàn)場填寫帶定位的拜訪記錄。雖然給銷售人員增加了一些工作量，但是可以收集真實(shí)的拜訪數(shù)據(jù)，并監(jiān)督工作。不論是一線管理人員，還是總部的管理人員，都可以基于這些數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確的掌握銷售團(tuán)隊(duì)的工作情況。移動CRM除了用手機(jī)記錄數(shù)據(jù)、看報(bào)表方便，最受重視的功能，就是對業(yè)務(wù)員拜訪和考勤的監(jiān)督管理。為什么說“基本上”解決了過程管理問題，而不是“全面”解決？實(shí)際上，通過一些模擬定位軟件，很容易繞過移動CRM的定位采集，只是作弊成本比較高，實(shí)現(xiàn)起來有點(diǎn)麻煩。另外，有些特殊區(qū)域會屏蔽定位信號，這些情況都要在功能設(shè)計(jì)上考慮到。公司收集記錄員工的位置坐標(biāo)，在法律上屬于灰色地帶，不論在國外或國內(nèi)，都沒有明確的司法條例或解釋，國外出現(xiàn)過員工為此告贏公司的官司，國內(nèi)沒有查到。針對此問題，國內(nèi)外法律顧問給出的建議是：

            a、只針對公司提供的移動設(shè)備，進(jìn)行定位數(shù)據(jù)收集

            b、員工簽署合同時(shí)，要針對此問題做明確告知，一旦員工簽署，表示認(rèn)可公司的定位數(shù)據(jù)采集行為

            c、定位數(shù)據(jù)收集只在工作時(shí)間范圍進(jìn)行

            移動CRM對定位信息的使用，不僅局限于過程管理，對業(yè)務(wù)員實(shí)際工作也很有幫助，比較常見的兩個(gè)應(yīng)用場景，首先可以根據(jù)第二天的出行計(jì)劃，讓APP設(shè)定最優(yōu)拜訪路線；其次可以在當(dāng)前的位置，快速查看身邊的客戶，尤其是公海線索資源。針對銷售過程管理的業(yè)務(wù)概念以及管理方法，新增的CRM系統(tǒng)模塊如下圖。

            3、審核與風(fēng)控管理

            新客戶開發(fā)登記過程中，涉及到對新客戶資質(zhì)審核與反作弊風(fēng)控處理。企業(yè)要在業(yè)績增長的同時(shí)，控制經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。互聯(lián)網(wǎng)公司一般會將風(fēng)控團(tuán)隊(duì)作為獨(dú)立部門管理，且匯報(bào)層級較高。不論是虛假注冊，優(yōu)惠券、積分套現(xiàn)，刷單，垃圾注水，支付安全都屬于風(fēng)控的范疇。線下銷售團(tuán)隊(duì)的新客戶開拓也可能存在作弊問題。比如，有些公司對銷售新開有考核要求，銷售完全可以說服客戶，通過再次新注冊賬號進(jìn)行消費(fèi)，來協(xié)助銷售達(dá)成指標(biāo)，甚至有的業(yè)務(wù)場景下，銷售會私自新開虛假賬號。冗余的客戶資料對企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營管理帶來困難，也違背了制定銷售新開KPI的初衷。在新客戶注冊環(huán)節(jié)，有很多經(jīng)典的風(fēng)控策略，比如，對C端客戶的手機(jī)號校驗(yàn)，設(shè)備號排查，登陸異常檢查；對B端客戶的資質(zhì)認(rèn)證核查，地址名稱重復(fù)性檢查等。風(fēng)控總會導(dǎo)致業(yè)務(wù)效率和風(fēng)險(xiǎn)控制的沖突。為了控制經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，效率的降低和損失是可以接受的，關(guān)鍵是要針對公司當(dāng)前的經(jīng)營要求、市場環(huán)境做出合理的權(quán)衡取舍，找到平衡點(diǎn)。一切工作都要以公司的利益為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合公司的戰(zhàn)略計(jì)劃與實(shí)際經(jīng)營要求，做出合理的選擇。如果為了風(fēng)控而風(fēng)控，就是舍本逐末。風(fēng)控屬于業(yè)務(wù)支持工作，在架構(gòu)圖中我們將其繪制在業(yè)支的產(chǎn)品矩陣中。

            4、銷售激勵(lì)與排行榜

            如何讓銷售團(tuán)隊(duì)時(shí)刻保持激情和戰(zhàn)斗力，進(jìn)行客戶開發(fā)銷售工作，是每一個(gè)銷售主管都要思考解決的課題。銷售工作最需要狼性文化，除了最基本的業(yè)績獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)，還需有緊張的工作氣氛，需要有強(qiáng)大的對手，需要有激烈的競爭，這樣才能激發(fā)銷售人員的腎上腺素，讓其不斷挑戰(zhàn)自我，突破自我。銷售團(tuán)隊(duì)需要時(shí)刻注入激情，晨會，晚會，都是常見的做法，有些電銷中心外呼銷售團(tuán)隊(duì)，每成功一單，職場內(nèi)都會敲鑼，表示祝賀并產(chǎn)生激勵(lì)。銷售團(tuán)隊(duì)要和競爭對手做PK，更要在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部做PK。讀者若有機(jī)會去一些銷售的辦公環(huán)境，都會看到巨大的海報(bào)墻，上邊有銷售業(yè)績的排名，榜單；明星銷售的照片和業(yè)績會用顯眼的方式呈現(xiàn)其中，形成激勵(lì)。

            如果要挑一個(gè)OCRM中最簡單但是最有用的功能，我會選擇銷售排行榜。通過對系統(tǒng)中實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的捕獲，在排行榜中揭示全國、全市、區(qū)域、小組、個(gè)人的銷售排名，業(yè)績，升降情況，維度可以包括月度的，周的，以及當(dāng)日。用最絢麗的交互和UI，體現(xiàn)出榜單的視覺沖擊力，以及心理沖擊力，刺激銷售團(tuán)隊(duì)之間，銷售小組之間形成良性競爭。你會發(fā)現(xiàn)，OCRM APP中UV和PV排名最高的頁面，必有排行榜！排行榜功能，需要底層數(shù)據(jù)支持，因此我們在本節(jié)的架構(gòu)圖中，引入數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)集市。

            5、區(qū)域管理與組織樹

            不論是銷售團(tuán)隊(duì)管理，還是渠道管理，最忌諱的做法就是跨區(qū)銷售?？鐓^(qū)銷售是指某個(gè)銷售或某個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，開發(fā)不屬于自己管理的區(qū)域?？鐓^(qū)銷售會導(dǎo)致嚴(yán)重的內(nèi)部惡性競爭，是團(tuán)隊(duì)之間產(chǎn)生嚴(yán)重沖突的導(dǎo)火索。最典型的例子就是，兩個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)為了拿下同一家客戶，惡性報(bào)低價(jià)，損失公司利益。解決跨區(qū)銷售的方法，是系統(tǒng)層面實(shí)現(xiàn)區(qū)域化管理，通過識別客戶位置，判斷所屬區(qū)域，只允許對應(yīng)的銷售團(tuán)隊(duì)處理跟進(jìn)。實(shí)現(xiàn)區(qū)域管理，就要實(shí)現(xiàn)銷售團(tuán)隊(duì)的組織樹管理，將不同的銷售團(tuán)隊(duì)組織節(jié)點(diǎn)和劃定的區(qū)域做關(guān)聯(lián)，以保證組織節(jié)點(diǎn)下的銷售只針對管轄范圍內(nèi)的線索、商機(jī)、客戶具有處理權(quán)限。組織樹是CRM中對組織機(jī)構(gòu)管理的基本數(shù)據(jù)要求。一般來講，一套軟件系統(tǒng)需要考慮界面權(quán)限設(shè)計(jì)，和數(shù)據(jù)權(quán)限設(shè)計(jì)。界面權(quán)限，可以通過用戶角色組控制；數(shù)據(jù)權(quán)限，可以通過組織樹來控制。組織樹是一種相對完整、復(fù)雜的組織管理解決方案，靈活的組織樹可以進(jìn)行多層級管理，支持業(yè)務(wù)管理架構(gòu)的任意調(diào)整。組織樹具有一定的復(fù)雜性，開發(fā)成本較高，然而一旦實(shí)現(xiàn)組織樹，可以一勞永逸的解決業(yè)務(wù)架構(gòu)頻繁調(diào)整變化帶來的二次開發(fā)問題。組織樹也是數(shù)據(jù)倉庫中重要維度數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了組織樹，才能實(shí)現(xiàn)BI或報(bào)表中針對區(qū)域、團(tuán)隊(duì)的復(fù)雜多維分析。組織樹中只需要維護(hù)組織節(jié)點(diǎn)，所有人員都掛在組織樹的葉子上，實(shí)現(xiàn)向下開放，向上封閉的數(shù)據(jù)權(quán)限管理。我們將應(yīng)用架構(gòu)圖作新的更新。

            6、報(bào)表與經(jīng)營分析

            不論是一線人員，還是管理人員，都需要掌握關(guān)鍵指標(biāo)的動向，經(jīng)營情況的變化，進(jìn)行深度數(shù)據(jù)分析。儀表盤，報(bào)表，數(shù)據(jù)可視化（本節(jié)統(tǒng)一簡稱報(bào)表），都是通過不同形式方便用戶掌握事實(shí)的表現(xiàn)手段。一線業(yè)務(wù)人員，需要通過報(bào)表來掌握自己的工作情況，和目標(biāo)進(jìn)行差異對比，并調(diào)整自己的工作節(jié)奏。如果條件具備，可以引入一些外部數(shù)據(jù)，給員工分析決策提供參考。比如，餓了么的OCRM，可以顯示線索或商機(jī)商戶在大眾點(diǎn)評以及百度外賣的評分等信息，以便餓了么的BD（市場開拓專員）進(jìn)行溝通前的分析。一線主管，需要通過報(bào)表來掌握團(tuán)隊(duì)的工作情況，和目標(biāo)進(jìn)行差異對比，調(diào)整安排工作，監(jiān)督下屬的工作過程，識別出工作出問題的團(tuán)隊(duì)成員，進(jìn)行溝通指導(dǎo)。分公司或總部分析人員，需要通過報(bào)表掌握業(yè)績情況，識別問題環(huán)節(jié)，調(diào)整銷售策略和工作安排。分析人員對數(shù)據(jù)分析的訴求最高，既需要豐富的數(shù)據(jù)，又需要強(qiáng)大的操作功能，因此經(jīng)常設(shè)計(jì)開發(fā)CRM系統(tǒng)支持其工作。

            高管需要通過報(bào)表關(guān)心核心指標(biāo)的毎日変化，以及公司整體的經(jīng)營情況。ACRM系統(tǒng)難以滿足高管的報(bào)表訴求，高管更多需要的是經(jīng)過分析人員處理過的報(bào)告，報(bào)告中包含指標(biāo)變化趨勢，問題分析，解決方案建議等。

            業(yè)務(wù)報(bào)表的核心價(jià)值是，掌握事實(shí)，發(fā)現(xiàn)問題，分析原因，產(chǎn)生對策。數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理要和業(yè)務(wù)人員一起，設(shè)計(jì)有實(shí)際價(jià)值的報(bào)表，更多的關(guān)注完整的體系化指標(biāo)建設(shè)，分析、觀察問題的視角和思路才是報(bào)表與ACRM建設(shè)的核心，儀表盤和可視化只是外在的東西，市面上有大量的可視化報(bào)表工具可以直接使用，要避免功能的重復(fù)建設(shè)。

            設(shè)計(jì)實(shí)施報(bào)表和ACRM系統(tǒng)，就需要更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)倉庫和更多的數(shù)據(jù)集市。此外有條件的公司喜歡自己開發(fā)報(bào)表引擎。更新的架構(gòu)圖如下。

            7、任務(wù)中心與集權(quán)式管理

            管理人員有向員工批量下發(fā)任務(wù)的訴求。比如，安排出席會議，安排組織學(xué)習(xí)，這些任務(wù)相對簡單，實(shí)現(xiàn)手段很多，不需要系統(tǒng)支持；但是涉及到一些高級的任務(wù)，比如將一批線索名單平均分配給團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行拜訪跟進(jìn)；要求電話外呼人員在會員生日致電贈送禮品并告知客戶；對于這些有過程和結(jié)果管理需求，或由系統(tǒng)自動觸發(fā)做出的工作安排的需求，需要系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)任務(wù)中心進(jìn)行支持。任務(wù)既包括用戶自己在APP中設(shè)置的代辦事項(xiàng)，也包上級推送給自己的必辦事項(xiàng)。很多市面上的CRM任務(wù)模塊更多的實(shí)現(xiàn)了類似于個(gè)人GTD（Getting Things Done）的管理，屬于雞肋功能。高階的任務(wù)管理，更多的體現(xiàn)了管理中心對一線人員的直接管控和干預(yù)，是中央集權(quán)管理的體現(xiàn)。例如，分公司經(jīng)營中心可以設(shè)置一個(gè)營銷活動，給電話外呼人員推送任務(wù)清單，要求必須在10天之內(nèi)聯(lián)系一遍清單內(nèi)的客戶，并完成至少10%的轉(zhuǎn)化；又比如，系統(tǒng)策略每日識別有流失風(fēng)險(xiǎn)的客戶，自動生成任務(wù)推送給電話外呼人員，或者對應(yīng)的銷售，要求其跟進(jìn)。任務(wù)安排，既可以來自于上級領(lǐng)導(dǎo)，也可以來自于系統(tǒng)策略。在設(shè)計(jì)任務(wù)模塊時(shí)，有幾點(diǎn)必須注意。

            a、任務(wù)代表了一種集權(quán)式管理思想，使用不當(dāng)會對業(yè)務(wù)人員產(chǎn)生傷害，限制其創(chuàng)新能力與個(gè)人發(fā)揮。

            b、任務(wù)不是萬能的，設(shè)計(jì)不當(dāng)容易造成總部直接插手分公司業(yè)務(wù)，干擾分公司經(jīng)營。 c、系統(tǒng)策略生成的任務(wù)，是否需要必須由人去跟進(jìn)解決？業(yè)務(wù)員直接與客戶溝通，第一增加人力成本，第二容易造成客戶反感。

            任務(wù)模塊的設(shè)計(jì)目標(biāo)，并不是把決策全部交給計(jì)算機(jī)來做，而是提供一套從點(diǎn)到面的批量工作安排機(jī)制。要避免產(chǎn)生集權(quán)式的設(shè)計(jì)，而應(yīng)該把決策權(quán)使用權(quán)留給分公司和一線，讓在前線打仗的人決定怎么干。這樣才能更好發(fā)揮任務(wù)模塊的價(jià)值。

            8、業(yè)績目標(biāo)管理

            銷售管理，可以總結(jié)為如下幾個(gè)步驟：設(shè)目標(biāo)、定計(jì)劃、管過程、看結(jié)果。上級下達(dá)季度或月度目標(biāo)，給與資源支持。一線管理人員，要根據(jù)目標(biāo)設(shè)定實(shí)現(xiàn)計(jì)劃，比如下個(gè)月一千萬的目標(biāo)，如何設(shè)計(jì)銷售策略？如何制定活動？分拆到每個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該分別多少萬？分拆到每一周應(yīng)該多少萬？節(jié)奏如何控制？需要挖掘多少存量客戶做二次銷售？需要開發(fā)多少新客戶？需要完成多少次老客戶回訪，新客戶拜訪？所有的目標(biāo)，都要拆解成具體可落地的策略和執(zhí)行步驟，然后持續(xù)監(jiān)控管理執(zhí)行過程，隨時(shí)做出調(diào)整，最終達(dá)成目標(biāo)。銷售有了目標(biāo)和計(jì)劃，就會做到胸有成竹，心中有譜。目標(biāo)應(yīng)該具有挑戰(zhàn)性，可達(dá)成性。如果目標(biāo)設(shè)計(jì)的過分夸張，是不可能完成的任務(wù)，來回幾次，就會讓團(tuán)隊(duì)不再信任目標(biāo)，不再全力沖刺，對公司的經(jīng)營管理預(yù)測，整體戰(zhàn)略節(jié)奏把控都將是個(gè)災(zāi)難。銷售目標(biāo)管理是企業(yè)中最重要的工作內(nèi)容之一，不論是銷售團(tuán)隊(duì)或銷售人員都需要將目標(biāo)牢記于心，盡力達(dá)成。設(shè)目標(biāo)、定計(jì)劃、管過程、看結(jié)果，這四個(gè)環(huán)節(jié)，OCRM可以完全發(fā)揮其過程管理和結(jié)果追蹤能力；對于設(shè)目標(biāo)和定計(jì)劃，更多的需要管理者深刻的經(jīng)營分析能力。OCRM中通常包括目標(biāo)管理模塊，計(jì)算銷售達(dá)成率，給業(yè)務(wù)人員提供清晰直接的參考。

            9、其他板塊

            以上講解了銷售管理中最重要的功能板塊，還有消息中心、銷售演示工具、報(bào)價(jià)管理、票據(jù)管理、傭金計(jì)算管理等同樣非常重要的功能，相對簡單或業(yè)務(wù)針對性較強(qiáng)，不再展開描述。除此之外，很多商業(yè)化CRM軟件套件中還有一些標(biāo)準(zhǔn)功能，屬于雞肋功能，企業(yè)自己開發(fā)CRM系統(tǒng)時(shí)，不建議投入大量人力實(shí)現(xiàn)這些雞肋功能。例如，知識庫，日報(bào)管理，辦公協(xié)同，審批等等。這些功能，完全可以通過類似于QQ，微信，或者OA實(shí)現(xiàn)。本章著重介紹了客戶開發(fā)中相關(guān)業(yè)務(wù)和系統(tǒng)模塊，將上述模塊補(bǔ)充進(jìn)架構(gòu)圖，如下。

            10、SCRM與接觸點(diǎn)管理

            最后，我們再簡單介紹下線上客戶的SCRM管理。目前，客戶線上與企業(yè)接觸的渠道非常多，微信，QQ，微博，H5頁面，在線咨詢，各種管理后臺，很難將客戶統(tǒng)一管理。國內(nèi)大量SCRM，就是對線上客戶接觸做統(tǒng)一管理和匯總，通過集成工作臺，讓客服人員在一個(gè)平臺處理各個(gè)入口的客戶咨詢，集中處理客戶信息，稱作客戶接觸點(diǎn)管理?？蛻艚佑|點(diǎn)管理是市場營銷中的概念，屬于整合營銷的一部分，在SCRM中，專指線上渠道客戶的接觸管理。

            三、如何留住客戶

            如果我們將企業(yè)的客戶按照下單頻次和客單價(jià)兩個(gè)維度切分成四個(gè)象限，劃分為A、B、

            C、D、E五個(gè)群體，企業(yè)的核心訴求之一，便是找到更多的潛在客戶群體A，轉(zhuǎn)化為客戶群體B，并努力使客戶群體B向客戶群體E轉(zhuǎn)移，盡量留在E的位置。本章討論如何管理實(shí)現(xiàn)B群體向E群體轉(zhuǎn)移，并盡量留在E的位置。

            1、留住客戶更重要

            營銷學(xué)之父菲利普科特勒研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)獲得新客戶的成本是挽留現(xiàn)有客戶的5倍，顧客流失率降低5%，利潤增長25%以上；客戶留存的重要性是所有企業(yè)都認(rèn)識、認(rèn)可的。

            實(shí)現(xiàn)客戶留存，可以分為兩個(gè)層次，第一個(gè)層次是取得客戶認(rèn)同，第二個(gè)層次是引導(dǎo)客戶持續(xù)消費(fèi)。第一層是第二層的前提，影響因素非常多，企業(yè)提供商品或服務(wù)的品質(zhì)，品牌的營銷，公眾形象的建設(shè)，社會責(zé)任的履行，都會影響客戶對企業(yè)的感觀。其中商品或服務(wù)品質(zhì)最為重要，如果產(chǎn)品或服務(wù)有問題，尤其是第一次消費(fèi)對客戶產(chǎn)生了傷害，則挽回的難度會增加很多。所以很多企業(yè)非常重視客戶的首次服務(wù)體驗(yàn)，甚至傾斜資源保證首次消費(fèi)客戶的體驗(yàn)。第二層是基于第一層的進(jìn)一步深化。通過精細(xì)化運(yùn)營的管理方式，尤其是基于客戶細(xì)分的精細(xì)化營銷，保證客戶粘性，增進(jìn)客戶消費(fèi)。精細(xì)化運(yùn)營是指企業(yè)進(jìn)行全面的客戶數(shù)據(jù)分析，識別客戶特征，通過體系化、專業(yè)化的分工，針對不同客戶細(xì)分群體采用差異化的銷售、營銷、服務(wù)策略，提高運(yùn)營效率和效益。企業(yè)內(nèi)部資源是有限的，如何將有限的資源，高效的分配，實(shí)現(xiàn)最佳收益，是精細(xì)化運(yùn)營要解決的問題。精細(xì)化運(yùn)營是管理理念與執(zhí)行方案，涵蓋了客戶開發(fā)、客戶留存和客戶服務(wù)的所有流程和環(huán)節(jié)。例如，如何優(yōu)先開發(fā)最優(yōu)質(zhì)的銷售線索，如何重點(diǎn)關(guān)注高價(jià)值客戶提供差異化服務(wù)，如何區(qū)分并提升重點(diǎn)客戶服務(wù)質(zhì)量，如何針對不同客戶群體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，都屬于精細(xì)化運(yùn)營的范疇。上篇文章介紹的銷售過程自動化（SFA），就是很好的精細(xì)化銷售運(yùn)營落地方法；精細(xì)化的客戶服務(wù)，將在下篇文章討論；本章主要討論精細(xì)化營銷，即基于客戶細(xì)分的主動式精準(zhǔn)營銷，也是提升客戶留存最重要的手段。精細(xì)化運(yùn)營的核心前提是客戶細(xì)分，沒有客戶細(xì)分，精細(xì)化運(yùn)營無從談起。接下來，我們首先討論客戶分析的思路以及客戶細(xì)分和客戶建模，然后介紹主動式精準(zhǔn)營銷。

            2、客戶分析的思路

            客戶分析的思路可以總結(jié)為：兩種視角，四個(gè)維度，十套模型。請讀者注意，這個(gè)思路是本博自己的總結(jié)，并不是學(xué)院派的理論。兩種視角，是客戶分析的概要性分析思路，第一個(gè)視角，是從時(shí)間流逝的角度，來觀察客戶的行為、消費(fèi)特點(diǎn)；第二個(gè)視角，是從深度上挖掘客戶在各個(gè)主題或場景下的差異與特點(diǎn)。第二個(gè)視角中，包含最基礎(chǔ)的四個(gè)分析維度，這四個(gè)分析維度可以涵蓋線上線下業(yè)務(wù)消費(fèi)者所有的核心信息要素。通過四個(gè)維度的組合使用，可以形成十個(gè)最經(jīng)典的主題或場景，設(shè)計(jì)出十套不同場景下的客戶模型?？蛻舴治龅牡谝粋€(gè)視角從橫向時(shí)間流逝視角來看，第一個(gè)常見的客戶分析思路是生命周期分析?？蛻舨豢赡苡肋h(yuǎn)忠誠于企業(yè)，從客戶引入企業(yè)，到客戶流失、離開企業(yè)，客戶的生命周期可以劃分為幾個(gè)階段。在獲取期，處于線索或商機(jī)狀態(tài)的客戶，企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)是激活，激活既可以是產(chǎn)生首次消費(fèi)，也可以是完成最重要的核心動作，例如進(jìn)行注冊、登陸、認(rèn)證。

            當(dāng)商機(jī)或線索轉(zhuǎn)化為正式客戶后，進(jìn)入了提升期，提升期的關(guān)注重點(diǎn)，是盡可能提升客戶留存率；可以是二次消費(fèi)的提升，也可以是持續(xù)登陸訪問的提升。提升期客戶很容易流失，因此企業(yè)需要在提升期掌握客戶留存的關(guān)鍵要素，加大資源持續(xù)優(yōu)化。客戶行為或消費(fèi)穩(wěn)定后，進(jìn)入了成熟期。從縱軸上來看，該時(shí)期客戶對企業(yè)的價(jià)值最高，企業(yè)需要持續(xù)刺激客戶提升客單價(jià)和消費(fèi)頻次，并盡可能延長成熟期的持續(xù)時(shí)間。當(dāng)客戶的消費(fèi)或某些行為出現(xiàn)持續(xù)、明顯的下降趨勢，進(jìn)入了衰退期。衰退期的客戶有可能只是進(jìn)入了短暫的睡眠狀態(tài)，也可能是徹底流失的前兆。企業(yè)需要在第一時(shí)間捕獲客戶流失的征兆，通過合適的手段喚醒衰退期的睡眠客戶。當(dāng)客戶在某個(gè)時(shí)間范圍內(nèi)不再消費(fèi)，甚至不再訪問APP或網(wǎng)站，客戶進(jìn)入了離開期。離開期不是一個(gè)過程，更多的代表客戶已徹底離開企業(yè)。離開期（或離開狀態(tài)）的客戶，同樣需要進(jìn)行挽回或重新激活的刺激。要盡量在衰退期喚醒客戶，因?yàn)樵陔x開期二次激活客戶的困難會更大一些。

            客戶生命周期的劃分依據(jù)和方法，根據(jù)不同的業(yè)務(wù)特點(diǎn)不盡相同，常見的落地方法，可以通過對下單頻次或者登陸行為的數(shù)據(jù)指標(biāo)變化，定義生命周期的階段。具體指標(biāo)的設(shè)計(jì)，要結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)來制定。如果通過消費(fèi)頻次來劃分成熟期，衰退期，離開期，可以結(jié)合RFM模型。后續(xù)章節(jié)講解RFM模型時(shí)會再次討論客戶生命周期模型。

            從橫向時(shí)間流失的視角來看，第二個(gè)常見的客戶分析思路是AARRR模型。AARRR模型來源于Growth Hacking，是針對移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域提出的一種客戶分析思路。AARRR代表

            Acquisition（獲取用戶）、Activation（提高活躍度）、Retention（提高留存）、Revenue（獲取收入）、Refer（自傳播）?？梢园l(fā)現(xiàn)，AARRR模型關(guān)注的是生命周期模型中的獲取期、提升期兩個(gè)階段，同時(shí)針對移動互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，增加了對自傳播的關(guān)注。

            AARRR模型是客戶生命周期模型的子集，不包括對客戶流失的識別，僅僅是針對移動互聯(lián)網(wǎng)黑客增長（Growth Hacking）概念的一種分析思路。讀者對此要有清晰地認(rèn)識，要理解兩套模型的應(yīng)用場景和側(cè)重點(diǎn)。

            客戶分析的第二個(gè)視角

            從縱向客戶分析深度的視角來看，通過基礎(chǔ)屬性、交互行為、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)四個(gè)維度，可以得到客戶最全面的線上線下信息?；A(chǔ)屬性是靜態(tài)數(shù)據(jù)，描述了客戶的基本情況。大多數(shù)時(shí)候企業(yè)難以收集到完整的客戶資料，有時(shí)候需要根據(jù)客戶行為或交易猜測部分客戶屬性，例如假如客戶經(jīng)常買母嬰用品和女性用品，就可以推測是有小孩的年輕母親，完成客戶基礎(chǔ)屬性的補(bǔ)全。交互行為，狹義上講是客戶在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的所有動作、軌跡等等，廣義上講還包括線下發(fā)生的行為，例如賣場內(nèi)客戶行進(jìn)動線，在不同陳列區(qū)的停留時(shí)間，與銷售人員的溝通內(nèi)容。交互行為體現(xiàn)了客戶的真實(shí)訴求，是分析潛在營銷機(jī)會的最關(guān)鍵數(shù)據(jù)來源。線上環(huán)境的交互行為最容易收集，這也是線上渠道的最重要的特點(diǎn)和優(yōu)勢；線下渠道，也可以通過一些手段采集，但是成本較高。例如，有新聞報(bào)道，北京的品牌賣場上品折扣，通過攝像頭捕捉和RFID技術(shù)，追蹤記錄持有會員卡的客戶，來分析客戶的逛店行為。但具體效果如何，沒有看到更多的報(bào)告。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，主要指交易數(shù)據(jù)，同時(shí)也包括客訴、服務(wù)（例如保險(xiǎn)理賠，基金贖回）等OLTP系統(tǒng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。社交網(wǎng)絡(luò)，包括體系內(nèi)和體系外的社會化運(yùn)營數(shù)據(jù)，體系內(nèi)包括分享、評價(jià)、點(diǎn)贊、興趣話題等，體系外包括微信、微博、知乎等。通過社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)，可以分析客戶的情緒反應(yīng)，喜好憎惡，以及更加全面的社會關(guān)系信息。社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)獲取和分析，對技術(shù)的要求較高，并且不一定能直接產(chǎn)生高價(jià)值的應(yīng)用。當(dāng)然這也不是絕對的，例如有報(bào)道今日頭條正是通過分析用戶的微博數(shù)據(jù)，識別其興趣點(diǎn)，從而推送更準(zhǔn)確的文章和話題。通過以上四個(gè)維度的基礎(chǔ)信息，可以組合出若干場景或主題下的客戶分析思路，其中有10個(gè)經(jīng)典的分析思路，值得大家關(guān)注，了解。

            下邊的章節(jié)，我們介紹客戶分析的經(jīng)典模型和設(shè)計(jì)思路。

            3、客戶細(xì)分與建模

            客戶細(xì)分和客戶建模是兩個(gè)不同的概念，客戶細(xì)分目標(biāo)很明確，基于各種訴求將客戶區(qū)分成不同的子群體，進(jìn)行業(yè)務(wù)分析，或制定對應(yīng)的業(yè)務(wù)策略。客戶細(xì)分可能是臨時(shí)性的一次性分析，也可能是需要長期固化的標(biāo)準(zhǔn)?？蛻艚Ｊ菍蛻艋谀承┕潭ǖ?、經(jīng)典的主題，進(jìn)行確定性的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，多數(shù)情況下會固化到系統(tǒng)?？蛻艚Ｍǔ纬蓪蛻舻姆秩骸⒎纸M，所以實(shí)際上很多時(shí)候客戶建模也完成了一次客戶細(xì)分。少數(shù)情況下客戶建模不會產(chǎn)生客戶細(xì)分效果，例如客戶的積分模型，成長值模型，信譽(yù)值模型。單純的客戶細(xì)分方法形式多樣，用途非常廣泛，例如基于流量來源的留存分析，基于關(guān)鍵行為分群的的下單特性分析，屬于數(shù)據(jù)分析的范疇。本文只關(guān)注客戶建模而不關(guān)注客戶細(xì)分，因?yàn)楸疚慕榻B的常見客戶模型，已經(jīng)代表了經(jīng)典的客戶細(xì)分思路。對于其他主題或領(lǐng)域的客戶細(xì)分方法，本文不做介紹?？蛻艚]有明確的定義，因?yàn)槠湫问?、方法多樣，沒有數(shù)學(xué)建模嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)格。核心的要點(diǎn)是通過抽象和定量分析，產(chǎn)生具有某種業(yè)務(wù)訴求的需要固化的規(guī)則輸出。接下來，我們介紹十套經(jīng)典的客戶模型，代表了常用的十種客戶分析思路。需要注意的是，客戶建模工作開展之前，一定要明確其價(jià)值和意義，要么作為企業(yè)經(jīng)營決策分析的重要參考，要么對業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。在不同的發(fā)展階段，對模型豐富程度的訴求不同，要在合適的階段結(jié)合業(yè)務(wù)，建設(shè)合適的模型。

            基礎(chǔ)模型

            基礎(chǔ)模型主要基于基礎(chǔ)屬性維度建設(shè)，用來呈現(xiàn)客戶的基本情況。C端用戶基礎(chǔ)模型相對簡單，豐富的字段屬性即可滿足要求。B端的客戶相對復(fù)雜，要通過復(fù)雜的邏輯模型，呈現(xiàn)出B端企業(yè)的組織架構(gòu)，人員架構(gòu)等?；A(chǔ)模型是對現(xiàn)實(shí)世界人或物的抽象描述，通常用ER模型來實(shí)現(xiàn)邏輯層的客戶抽象定義。通過基礎(chǔ)模型，可以做基于客戶內(nèi)外在屬性的細(xì)分，例如客戶類型，地區(qū)，性別，年齡，收入情況等。下圖是一個(gè)簡化的C端客戶和B端客戶的基礎(chǔ)模型ER示意圖。

            RFM模型

            RFM是最經(jīng)典的客戶消費(fèi)行為特征分析模型，RFM代表Recency（最近一次消費(fèi)時(shí)間），F(xiàn)requency（某一個(gè)時(shí)間范圍內(nèi)的消費(fèi)頻次），Monetary（某一個(gè)時(shí)間范圍內(nèi)的平均客單價(jià)或累計(jì)交易額）。根據(jù)公司實(shí)際數(shù)據(jù)情況，將這三個(gè)指標(biāo)劃分成幾檔，可以形成多種組合（假設(shè)每個(gè)指標(biāo)分五檔，則可產(chǎn)生5x5x5個(gè)組合），對這些組合進(jìn)行聚類分析，提煉出行為模式類似的多個(gè)群體，實(shí)現(xiàn)對客戶消費(fèi)特征的群體細(xì)分。RFM的應(yīng)用方向包括業(yè)務(wù)分析，客戶消費(fèi)特征分析，以及營銷策略輸出。RFM可以協(xié)助實(shí)現(xiàn)客戶生命周期分析，例如，如果大多數(shù)成熟客戶每個(gè)月穩(wěn)定下單頻次F是15次，即穩(wěn)定一天下兩單，如果R值變成了4，即最后一次下單距今已超過4天，則認(rèn)為客戶進(jìn)入睡眠期（衰退期），需要喚醒策略激活。如果R值變成了15，則認(rèn)為客戶進(jìn)入流失狀態(tài)（離開期），需要二次激活。至于如何定義R和F，從而定義衰退和離開，需要結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)以及數(shù)據(jù)分布來制定。

            RFM在所有商業(yè)領(lǐng)域通用，是每個(gè)售賣產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，必須實(shí)現(xiàn)的第一個(gè)客戶細(xì)分模型。針對RFM的介紹資料非常多，建議讀者進(jìn)行深度學(xué)習(xí)。

            價(jià)值模型

            企業(yè)的資源是有限的，對有限的資源進(jìn)行合理的分配，讓高價(jià)值客戶得到優(yōu)先的服務(wù)和特權(quán)，是每個(gè)企業(yè)都會做出的選擇。例如，假設(shè)有兩個(gè)客戶A和B，A平均一個(gè)月下20單，客單價(jià)20元；B客戶平均一個(gè)月下5單，客單價(jià)200元。一個(gè)月內(nèi)A客戶貢獻(xiàn)了400元營收，B客戶貢獻(xiàn)了1000元營收，顯然B客戶對企業(yè)的價(jià)值更大，要更加關(guān)注，保證留存。價(jià)值模型通常從消費(fèi)額的角度來建設(shè)，輸出方向主要是對不同貢獻(xiàn)程度的客戶提供差異化服務(wù)。價(jià)值模型通常和客戶等級共同建設(shè)，通過會員等級定義差異化服務(wù)。需要注意的是，有些互聯(lián)網(wǎng)APP在某些階段不以營收為目的，對客戶價(jià)值或用戶價(jià)值的丈量，會采用其他指標(biāo)或方式，例如登陸次數(shù)，交互行為等。

            忠誠度模型

            忠誠度模型通常用交易頻次來量化定義。以價(jià)值模型中提到的A、B客戶為例，A客戶雖然貢獻(xiàn)度較小，但下單頻次高，是一個(gè)高頻忠誠客戶。對于這類客戶，企業(yè)可以通過禮包或部分特權(quán)的形式給予鼓勵(lì)。有些時(shí)候，企業(yè)會綜合考慮客戶的價(jià)值模型和忠誠度模型來設(shè)計(jì)會員等級，提供差異化增值服務(wù)。但對于企業(yè)來講，本質(zhì)上貢獻(xiàn)度更高的客戶更重要。例如，支付寶、攜程等公司，在客戶等級的規(guī)則描述中提到，會同時(shí)考慮消費(fèi)、投資金額和交互行為。但我相信最終的計(jì)算公式，更多考核的是消費(fèi)或投資金額。

            生命周期模型

            前文已經(jīng)對客戶的生命周期做了很多介紹，定量界定客戶生命周期的最重要目的，是對獲取期和提升期的客戶進(jìn)行激活和留存，對衰退期和離開期的客戶進(jìn)行及時(shí)挽回。同樣，生命周期的定義方法要結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)，如果是不以營收為目標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)公司，或變現(xiàn)的方式不是依賴于交易而是廣告投放，此時(shí)對用戶生命周期的定義可能會通過登錄、交互行為來切入。

            偏好模型

            偏好模型通過分析用戶的交互行為和交易數(shù)據(jù)，來判斷客戶的需求偏好。偏好模型更多的時(shí)候通過客戶畫像和打標(biāo)簽來實(shí)現(xiàn)。

            信譽(yù)模型

            信譽(yù)模型的設(shè)計(jì)必須配合實(shí)際的業(yè)務(wù)動作，例如對低信譽(yù)客戶進(jìn)行部分限制。如果沒有配套的業(yè)務(wù)動作，創(chuàng)建信譽(yù)模型沒有太大價(jià)值。信譽(yù)模型多數(shù)時(shí)候由風(fēng)控團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

            客戶畫像

            客戶畫像也屬于客戶建模的范疇，傳統(tǒng)意義上的客戶畫像是指企業(yè)對目標(biāo)市場的目標(biāo)客戶的典型特征描述，如今的客戶畫像是指將目標(biāo)客戶群體劃分成更細(xì)粒度的子群體，每個(gè)群體間重合度較小，每類子群體的消費(fèi)需求和行為特征類似，計(jì)算機(jī)通過打標(biāo)簽的形式標(biāo)識個(gè)體特征并實(shí)現(xiàn)子群體的聚類。客戶分析中的四個(gè)維度，包括基礎(chǔ)屬性、交互行為、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)共同構(gòu)成了客戶畫像?？蛻舢嬒裢ㄟ^對客戶打標(biāo)簽的形式，將所有的特征識別并進(jìn)行抽象總結(jié)，將特征類似的客戶聚類。客戶畫像的應(yīng)用方向非常廣泛，運(yùn)營人員的定向投放，計(jì)算機(jī)的推薦策略，千人百面，千人千面，都依賴于準(zhǔn)確的客戶畫像?？蛻舢嬒竦慕ㄔO(shè)需要循序漸進(jìn)，小步快跑，每一個(gè)改進(jìn)和提升都是為了支持配合當(dāng)前的業(yè)務(wù)訴求和運(yùn)營訴求，不能一蹴而就，一步到位，否則會陷入數(shù)據(jù)和分析的汪洋大海。業(yè)務(wù)人員或產(chǎn)品人員不能過度迷信客戶畫像，認(rèn)為客戶畫像是萬能的，總是有價(jià)值的。有些時(shí)候業(yè)務(wù)上的點(diǎn)，不需要尖端復(fù)雜的科技就可以很好地解決或解釋。例如，某團(tuán)購APP開展日百業(yè)務(wù)，PM通過各種細(xì)分，各種策略，將日百ICON在最佳位置展示給細(xì)分群體，苦苦研究探索不同細(xì)分群體的日百首次消費(fèi)行為，百思不得其解，最終某運(yùn)營小鳥分析得出，不論什么細(xì)分群體的客戶，只要在APP本身消費(fèi)超過N次，肯定也會在日百消費(fèi)。

            積分模型、會員等級積分是最常見的提升客戶粘性的手段，相關(guān)文章和分析非常多；會員等級要綜合考慮客戶貢獻(xiàn)度和忠誠度，前文已有講解；這兩個(gè)模型我們不再做過多介紹。以上十套模型，代表了最常見的客戶分析場景，實(shí)際運(yùn)用中不一定每一個(gè)模型都單獨(dú)建設(shè)，有可能是混合建設(shè)，例如，生命周期、RFM、忠誠度共同組成一個(gè)分析模型，而不是分開設(shè)計(jì)。要結(jié)合具體的實(shí)際情況設(shè)計(jì)方案。

            客戶分析是CRM建設(shè)中最有意思的部分，也是最有挑戰(zhàn)的部分。如何結(jié)合企業(yè)的商業(yè)模式，客戶特征，運(yùn)用各種理論模型，從不同的角度分析，認(rèn)識客戶，并形成有價(jià)值的應(yīng)用輸出，需要產(chǎn)品經(jīng)理或業(yè)務(wù)分析人員具備綜合的商業(yè)知識、業(yè)務(wù)知識、市場營銷知識、數(shù)據(jù)分析知識儲備。客戶分析建模的工作，一般由業(yè)務(wù)分析師，策略PM，數(shù)據(jù)PM負(fù)責(zé)，是一個(gè)有趣的，值得深入研究的領(lǐng)域。我們將部分模型繪入CRM架構(gòu)圖，更新后如下。

            4、基于客戶細(xì)分的精準(zhǔn)營銷

            主動式精準(zhǔn)營銷，是最有有效的客戶留存手段。精準(zhǔn)營銷的流程可以總結(jié)為下圖。根據(jù)營銷目的，甄選營銷對象，設(shè)計(jì)營銷內(nèi)容，選定觸達(dá)方式，落地執(zhí)行，跟蹤，監(jiān)控，反饋，優(yōu)化，再次執(zhí)行，構(gòu)成了營銷的閉環(huán)。這個(gè)流程既可以是人工跟進(jìn)執(zhí)行，也可以是系統(tǒng)自動執(zhí)行，也可以是系統(tǒng)策略加人工混合執(zhí)行。

            a、純?nèi)斯I銷，手工選擇細(xì)分群體做營銷。例如運(yùn)營人員設(shè)計(jì)不同的運(yùn)營活動，通過CMS控制，針對不同目標(biāo)細(xì)分群體展現(xiàn)；電話業(yè)務(wù)員給指定的名單推銷新產(chǎn)品。

            b、純機(jī)器營銷，基于場景的系統(tǒng)自動化營銷。例如對于睡眠或流失客戶自動發(fā)券，推送短信、消息；對細(xì)分客戶自動推送可能感興趣的新品或降價(jià)信息。

            c、機(jī)器加人工營銷，基于場景的系統(tǒng)自動化任務(wù)創(chuàng)建并推送給業(yè)務(wù)人員執(zhí)行。例如針對流失客戶，既發(fā)放優(yōu)惠券，也安排任務(wù)給外呼人員或銷售人員進(jìn)行人工溝通挽回。

            通常的做法，是策略PM和運(yùn)營人員共同執(zhí)行各種營銷策略，經(jīng)過多輪評估分析調(diào)優(yōu)后，將有價(jià)值的營銷策略固化在系統(tǒng)，形成自動策略，釋放出人力，繼續(xù)尋找新的策略方案。

            實(shí)際生活中，自動營銷的案例隨處可見，例如，百度糯米會針對新用戶發(fā)放各種優(yōu)惠套券；滴滴會短信提示贈送快車券刺激長期沒有消費(fèi)的用戶，攜程會短信提醒曾經(jīng)瀏覽的景區(qū)或酒店降價(jià)了，淘寶會Push消息提醒曾經(jīng)關(guān)注的寶貝在做活動，P2P會發(fā)短信提醒投資券快要過期，網(wǎng)易保險(xiǎn)會郵件提醒贈送了免費(fèi)的意外險(xiǎn)，海底撈會短信祝福客戶生日，等等。

            這些營銷場景，復(fù)雜多樣，時(shí)效性強(qiáng)，不可能由人工執(zhí)行，必然是系統(tǒng)策略自動觸發(fā)。至于什么樣的場景適合做什么樣的營銷最有效，則是策略PM和運(yùn)營人員共同研究探索得出的。營銷要有針對性，要避免客戶反感，否則客戶可以輕易地退訂短信，退訂郵件，關(guān)閉消息通知。推薦策略也屬于精準(zhǔn)營銷的范疇，同樣基于客戶建模、客戶畫像、客戶細(xì)分。相關(guān)文章資料非常多，本文不再贅述。有些時(shí)候，我們會接到不同企業(yè)的推銷電話，嘗試銷售一些新產(chǎn)品，或告訴你獲得某些權(quán)益。電話銷售是極容易造成客戶反感的一種接觸方式，但有的時(shí)候也更有效，因?yàn)榭蛻舾菀缀雎砸粭l短信或一條Push。企業(yè)什么時(shí)候需要通過業(yè)務(wù)員進(jìn)行主動營銷？要回答這個(gè)問題，需要思考另一個(gè)問題：企業(yè)的業(yè)務(wù)員資源是有限的，什么樣的活動和什么樣的客戶，值得動用珍貴有限的業(yè)務(wù)員資源進(jìn)行跟進(jìn)，而不是簡單發(fā)一條短信？考慮清楚這個(gè)問題，是否要?jiǎng)佑脴I(yè)務(wù)員資源，答案自明。精準(zhǔn)營銷的難點(diǎn)在于營銷對象的準(zhǔn)確分析，對客戶了解的越充分，越全面，才能設(shè)計(jì)出針對性很強(qiáng)的定向觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者并不是排斥所有廣告，對于其感興趣的，或者是有需求的廣告，消費(fèi)者會樂意接納，但對于其不感興趣的，無關(guān)的廣告，則非常反感。例如，假設(shè)你近期計(jì)劃租房子，這時(shí)候房產(chǎn)中介打電話給你推薦感興趣的房源，你會樂于溝通。但如果你入駐了新房子，此時(shí)房產(chǎn)中介再打電話，你會覺得是一種騷擾。由此可見，準(zhǔn)確的定向觸達(dá)，可以引起消費(fèi)者興趣，并容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的，但前提是客戶潛在需求的準(zhǔn)確識別。精準(zhǔn)營銷的要點(diǎn)在于營銷的內(nèi)容和方式。短信，郵件，APP消息，電銷業(yè)務(wù)員都是企業(yè)和客戶產(chǎn)生接觸的點(diǎn)，是營銷觸達(dá)的方式；商品到貨，新品上架，促銷活動，優(yōu)惠券，是營銷要承載的信息，是營銷的內(nèi)容，也體現(xiàn)了營銷的目標(biāo)。友善的觸達(dá)方式和吸引人的營銷內(nèi)容，是提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。營銷目的、營銷對象、營銷內(nèi)容、觸達(dá)時(shí)間、觸達(dá)方式構(gòu)成了營銷策略，現(xiàn)代營銷型CRM的核心目標(biāo)，就是基于客戶細(xì)分，通過計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)最有效的自動營銷策略，通過主動式營銷，提升客戶下單頻次、客單價(jià)、關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)客戶留存。

            我們將營銷相關(guān)的部分模塊添加到應(yīng)用架構(gòu)圖中，更新如下。

            5、社交環(huán)境下的客戶分析

            最后，我們再簡單介紹下社交環(huán)境下的客戶分析。實(shí)際上，SCRM理論最早提出的出發(fā)點(diǎn)，就是認(rèn)為開放的社交網(wǎng)絡(luò)信息，給CRM建設(shè)帶來了新的機(jī)遇。經(jīng)典的SCRM理論，認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)系鏈條，給企業(yè)帶來了新的的銷售線索機(jī)會；社交網(wǎng)絡(luò)上的話題討論，讓企業(yè)可以更及時(shí)準(zhǔn)確的捕獲消費(fèi)者或品牌相關(guān)的的情緒，輿論。實(shí)際上，國內(nèi)很多SCRM僅僅是線上多渠道客戶接觸點(diǎn)管理，并沒有實(shí)現(xiàn)基于社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)挖掘和分析。針對社交網(wǎng)絡(luò)的輿情分析和監(jiān)控，有很多第三方服務(wù)商支持，企業(yè)無需自己開發(fā)實(shí)現(xiàn)。例如百度云，阿里云，新浪，AdMaster等企業(yè)均有類似服務(wù)。

            四、如何服務(wù)客戶

            如果我們將企業(yè)的客戶按照下單頻次和客單價(jià)兩個(gè)維度切分成四個(gè)象限，劃分為A、B、

            C、D、E五個(gè)群體，企業(yè)的核心訴求之一，便是找到更多的潛在客戶群體A，轉(zhuǎn)化為客戶群體B，并努力使客戶群體B向客戶群體E轉(zhuǎn)移，盡量留在E的位置。

            本章討論如何結(jié)合系統(tǒng)提升客戶服務(wù)體驗(yàn)，以保證客戶在B、C、D、E的位置不會輕易因?yàn)榉?wù)問題流失。

            1、客戶服務(wù)綜述

            客戶服務(wù)包括售前、售中、售后三個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，售前、售中服務(wù)更多屬于銷售職責(zé)，本文主要討論售后環(huán)節(jié)的客戶服務(wù)。

            售后環(huán)節(jié)的服務(wù)有如下要點(diǎn)：

            a、問題與責(zé)任的界定是否合理

            b、賠付與補(bǔ)償?shù)囊?guī)則是否合理

            c、客服的話術(shù)、技能和態(tài)度是否合格

            d、問題處理、流轉(zhuǎn)是否及時(shí)高效

            e、問題處理的過程是否透明

            a、b、c是業(yè)務(wù)部門需要解決的問題，d、e需要通過軟件技術(shù)落地解決。

            售后環(huán)節(jié)的客戶服務(wù)，本質(zhì)還是業(yè)務(wù)問題，對賠付規(guī)則的制定，對問題責(zé)任的界定，決定了客戶對服務(wù)結(jié)果是否滿意?？蛻舴?wù)也涉及到軟件問題。合理的軟件架構(gòu)，高效的信息流轉(zhuǎn)和處理機(jī)制，良好的客戶接觸體驗(yàn)和信息透明，決定了客戶對服務(wù)過程是否滿意。

            針對售后工作企業(yè)還需要思考如下問題：

            a、如何引導(dǎo)客戶自助解決共性問題或常規(guī)問題

            b、如何針對不同客戶設(shè)計(jì)差異化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，合理分配運(yùn)營資源

            c、如何通過事件管理機(jī)制識別企業(yè)自身管理運(yùn)營問題并改進(jìn)解決

            a、b是實(shí)現(xiàn)精細(xì)化客戶服務(wù)要解決的問題，c是企業(yè)識別并解決自身問題最重要的操作方式。我們一再強(qiáng)調(diào)，企業(yè)的內(nèi)部資源是有限的，如何鼓勵(lì)客戶自助服務(wù)，如何識別客戶的重要程度，實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)，從而最有效的分配、使用內(nèi)部資源，是每一個(gè)企業(yè)都需要認(rèn)真思考的問題。對售后客服來講，首先需要通過機(jī)器人客服，Q&A推薦，IVR（Interactive Voice Response）技術(shù)，鼓勵(lì)、引導(dǎo)客戶自助解決遇到的問題，避免人工介入，節(jié)約人力；其次要識別不同等級的客戶，對不同級別客戶制定并執(zhí)行不同的服務(wù)策略，保證核心客戶群體的穩(wěn)定。另外，售后客服是企業(yè)和客戶溝通的最重要窗口，是了解并改進(jìn)企業(yè)自身問題的最好渠道。售后問題表面上是客戶反饋的商品或服務(wù)問題，背后代表的可能是企業(yè)的經(jīng)營、管理、運(yùn)營各方面的問題。例如商品近期大量退貨，有可能是物流環(huán)節(jié)出了問題，也有可能是庫管環(huán)節(jié)出了問題，也有可能是采購環(huán)節(jié)有問題。企業(yè)要重視所有的售后反饋，識別問題的嚴(yán)重程度，通過問題的流轉(zhuǎn)處理以及升降級機(jī)制，鎖定重要問題，不僅要解決售后客訴，更需要徹底解決背后的管理或運(yùn)營問題。討論客戶服務(wù)管理，就不能不提ITSM和ITIL。如何結(jié)合IT技術(shù)實(shí)現(xiàn)最佳客戶服務(wù)，伴隨著信息化幾十年的發(fā)展，有了充分的總結(jié)和沉淀?？蛻舴?wù)管理是ITSM（IT Service Management）思想中的一個(gè)重要板塊，ITIL（IT Infrastructure Library）標(biāo)準(zhǔn)是對ITSM思想的具體貫徹和執(zhí)行。簡言之，ITSM是一種IT如何服務(wù)業(yè)務(wù)的理念，ITIL是落地執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和參考。ITIL標(biāo)準(zhǔn)包含了事件管理、配置管理、變更管理等方方面面企業(yè)IT管理建設(shè)規(guī)范，以及與業(yè)務(wù)結(jié)合落地的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和指導(dǎo)。全世界所有的大型企業(yè)，尤其是500強(qiáng)企業(yè)都執(zhí)行了基于ITSM思想的ITIL標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了IT技術(shù)和公司業(yè)務(wù)的結(jié)合落地。ITIL標(biāo)準(zhǔn)有大量的管理軟件協(xié)助執(zhí)行實(shí)施，比較知名的軟件公司有BMC，ServiceNow，Atlassian（Jira就是這家公司的產(chǎn)品），國內(nèi)的公司和產(chǎn)品更是多如牛毛。大型企業(yè)的客戶服務(wù)體系，包含了基于ITSM思想的ITIL管理軟件，結(jié)合CallCenter系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對業(yè)務(wù)尤其是客戶服務(wù)的完整支持。

            ITSM與ITIL涵蓋范圍太龐大，對于ITIL執(zhí)行人員有專業(yè)的資格考試認(rèn)證，一般中小型公司沒有能力實(shí)現(xiàn)全面的ITIL管理，也沒有這個(gè)必要。對于成長型互聯(lián)網(wǎng)公司，實(shí)現(xiàn)輕量級工單管理以及CallCenter、CRM集成，支持業(yè)務(wù)已經(jīng)綽綽有余。

            2、信息孤島與主數(shù)據(jù)管理

            我們首先介紹軟件建設(shè)中常見信息孤島現(xiàn)象，信息孤島會直接造成客戶體驗(yàn)問題。

            企業(yè)的系統(tǒng)建設(shè)都是隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展逐步完成的，受限于當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)狀況，開發(fā)資源，設(shè)計(jì)的IT架構(gòu)在當(dāng)時(shí)的時(shí)點(diǎn)有可能是合理的，但隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，可能會變得越來越不合理。我們來看看下邊的例子，某公司最早經(jīng)營連鎖超市，客戶資料存儲在CRM系統(tǒng)中，客戶可以通過微信公眾號查詢自己在CRM中存儲的會員信息。公司后來又開展了線上電商業(yè)務(wù)，線上客戶資料存儲在線上電商系統(tǒng)中。公司同時(shí)還創(chuàng)建了電銷中心，由于有兩套客戶數(shù)據(jù)底層，公司為了讓電銷業(yè)務(wù)員在CallCenter系統(tǒng)中能查詢所有的客戶資料，將兩套數(shù)據(jù)底層同步到CallCenter的客戶數(shù)據(jù)庫中。此時(shí)的系統(tǒng)架構(gòu)如下圖。可以看到，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，公司出現(xiàn)了三套客戶數(shù)據(jù)庫，一套保存在CRM中，提供微信和CRM系統(tǒng)調(diào)用，一套保存在在線商城中，提供在線商城調(diào)用，第三套是前兩套數(shù)據(jù)庫的冗余合并，提供CallCenter調(diào)用。這樣的系統(tǒng)架構(gòu)以及數(shù)據(jù)流設(shè)計(jì)，是為了支持當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)能夠快速開展，但隨著時(shí)間的推移，弊端暴露無遺：

            a、線下客戶使用在線商城需要重新注冊

            b、線上客戶在微信公眾號查不到自己的信息

            c、客服查詢的客戶數(shù)據(jù)有延遲

            d、客服無法協(xié)助客戶修改資料

            e、客戶數(shù)據(jù)冗余，分析人員無法做跨渠道分析

            客戶數(shù)據(jù)就像一座孤島一樣存儲在企業(yè)內(nèi)部，給其他系統(tǒng)的使用帶來障礙，對業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響，這就是應(yīng)用系統(tǒng)建設(shè)中常見的信息孤島現(xiàn)象。信息孤島是指因?yàn)楦鞣N原因，每個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)獨(dú)立建設(shè)時(shí)，沒有和外界系統(tǒng)做良好的打通，導(dǎo)致應(yīng)用系統(tǒng)之間存在流程或數(shù)據(jù)的孤立性，最終給業(yè)務(wù)帶來嚴(yán)重影響。解決數(shù)據(jù)信息孤島的方法很簡單，就是只保留一份客戶信息庫，這份客戶信息庫保存最核心的，與業(yè)務(wù)單元無關(guān)的客戶屬性和資料。至于積分、會員等擴(kuò)展屬性依然由各個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)維護(hù)管理。調(diào)整后的應(yīng)用架構(gòu)圖如下：將客戶信息庫獨(dú)立，商城、CallCenter、CRM和微信公共號通過統(tǒng)一接口調(diào)用Customer Profile存儲的核心客戶檔案，不論客戶或業(yè)務(wù)員從哪個(gè)端口查看或修改信息，變化對其他端口都是透明、實(shí)時(shí)的。實(shí)際上這就是客戶主數(shù)據(jù)管理MDM（Master Data Management）的設(shè)計(jì)理念。

            通過主數(shù)據(jù)解決了數(shù)據(jù)信息孤島，可以保證客戶在公司的任何系統(tǒng)、任何接觸點(diǎn)都能看到自己一致的資料與描述，保證業(yè)務(wù)員看到的都是最新的客戶信息，保證企業(yè)內(nèi)部人員不論在任何系統(tǒng)，任何場景對客戶的認(rèn)識、理解都是一致的?；诳蛻糁鲾?shù)據(jù)，還可以實(shí)現(xiàn)360客戶視圖項(xiàng)目。將客戶信息高度集成整合，作為企業(yè)級服務(wù)，為各個(gè)業(yè)務(wù)部門和團(tuán)隊(duì)提供準(zhǔn)確、全面的客戶信息呈現(xiàn)

            3、工單與事件管理

            工單系統(tǒng)，是管理、維護(hù)、跟蹤客戶問題的平臺。在大型企業(yè)，工單系統(tǒng)的服務(wù)對象包括企業(yè)內(nèi)部員工、合作伙伴、客戶，實(shí)現(xiàn)對事件的統(tǒng)一化、規(guī)范化管理和處理。工單系統(tǒng)加CallCenter系統(tǒng)，是完整的服務(wù)臺（Service Desk / Help Desk）解決方案，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)對問題、事件的定崗定責(zé)的快速處理與響應(yīng)。

            工單系統(tǒng)能做什么？我們可以舉幾個(gè)例子來方便大家的理解。

            例子1：

            你購買了某公司冰箱，一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)故障，致電400熱線。客服根據(jù)你的描述，檢索知識庫，尋找解決方案。如果無法解決，客服將工單轉(zhuǎn)發(fā)給你所在區(qū)域的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)再分配工單給對應(yīng)的維修人員。維修人員初步判斷問題，與你溝通，完成上門維修，你針對服務(wù)進(jìn)行評價(jià)。由此可見，完善的工單系統(tǒng)與流轉(zhuǎn)機(jī)制，讓企業(yè)能夠及時(shí)跟進(jìn)處理你的遇到的問題。

            例子2：

            你購買了Oracle的ERP產(chǎn)品，軟件出現(xiàn)嚴(yán)重生產(chǎn)故障。你在ERP的知識社區(qū)提交事件請求，很快，印度的技術(shù)支持工程師在社區(qū)回復(fù)你，嘗試指引你解決問題。你采取方案后發(fā)現(xiàn)無效，并且明確表達(dá)事故級別嚴(yán)重，需要馬上解決。印度的工程師將問題升級，觸發(fā)流轉(zhuǎn)到中國的Oracle服務(wù)團(tuán)隊(duì)，中國團(tuán)隊(duì)直接電話與您取得聯(lián)系，確認(rèn)問題表現(xiàn)，并根據(jù)您購買的Oracle服務(wù)級別，安排工程師進(jìn)行現(xiàn)場支持，最終問題解決。由此可見，工單針對問題緊急程度，以及客戶購買的對應(yīng)服務(wù)，會進(jìn)行升降級處理，通過機(jī)制和流程實(shí)現(xiàn)不同級別的響應(yīng)。在以上兩個(gè)例子中，如果您遇到的問題是新的問題，事后對方企業(yè)會將問題和處理方案沉淀到知識庫，給下一次問題復(fù)現(xiàn)提供參考。如果您遇到的問題，被定級為產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷，有可能會引起企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品或生產(chǎn)制造部門的持續(xù)跟進(jìn)處理。

            可見，設(shè)計(jì)良好的工單系統(tǒng)，能夠讓企業(yè)采取合適的方式，讓合適的人員，在合理的時(shí)間，有效的處理客戶問題。工單管理，可以設(shè)計(jì)的非常復(fù)雜，也可以設(shè)計(jì)得非常簡單。在ITIL標(biāo)準(zhǔn)中，對事件（Incident），問題（Problem）有不同的界定，例如，服務(wù)器宕機(jī)是一個(gè)事件，表象是多個(gè)客戶電話咨詢問題。對事件、問題的清晰界定，可以讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確的精細(xì)化運(yùn)營，但是管理成本比較高，會在一定程度降低工作效率。國內(nèi)的工單系統(tǒng)，通常不區(qū)分事件和問題，統(tǒng)一采用工單的概念，可以方便企業(yè)理解和快速使用。工單系統(tǒng)和CallCenter系統(tǒng)，在不同企業(yè)對應(yīng)的核心業(yè)務(wù)流程非常相似，市面上有大量成熟的解決方案，不論是輕量級或重量級系統(tǒng)，都可以經(jīng)過個(gè)性化配置支持業(yè)務(wù)。工單和CallCenter都屬于高內(nèi)聚系統(tǒng)，和外部系統(tǒng)的耦合性低，通過API即可實(shí)現(xiàn)與其他系統(tǒng)的輕量級可拔插式對接，因此不建議企業(yè)自行開發(fā)，通過購買現(xiàn)成軟件完全可以支持業(yè)務(wù)。一般工單系統(tǒng)作為CallCenter的子系統(tǒng)或子模塊管理。對于CallCenter中的質(zhì)檢模塊、回訪模塊等我們不再介紹或標(biāo)注，只更新工單管理模塊。更新后的應(yīng)用架構(gòu)圖如下。從軟件層面來講，工單系統(tǒng)和CallCenter系統(tǒng)，在CRM體系建設(shè)中，相對而言是最簡單的部分，因?yàn)樯婕暗降臉I(yè)務(wù)比較成熟穩(wěn)定，業(yè)務(wù)模式基本趨同。主要的難點(diǎn)在于呼叫中心的團(tuán)隊(duì)管理，以及服務(wù)流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定和落地執(zhí)行。作為外呼營銷的CallCenter系統(tǒng)，和CRM在任務(wù)管理、精準(zhǔn)營銷上有很多需要打通聯(lián)動的地方，設(shè)計(jì)的難點(diǎn)在于營銷策略的制定和任務(wù)機(jī)制的設(shè)計(jì)，外呼功能都是標(biāo)準(zhǔn)化功能。針對客戶服務(wù)和軟件系統(tǒng)結(jié)合落地的進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)，讀者可以查閱ITIL相關(guān)資料，或直接研究相關(guān)軟件，例如BMC、網(wǎng)易七魚等。

            五、CRM體系化解決方案

            1、標(biāo)準(zhǔn)CRM應(yīng)用架構(gòu)

            通過對業(yè)務(wù)的逐步介紹，我們已經(jīng)將CRM體系架構(gòu)圖的血肉填充完整，一幅清晰地CRM架構(gòu)藍(lán)圖在我們眼前呈現(xiàn)。此時(shí)，讀者應(yīng)該對架構(gòu)圖中每個(gè)版塊存在的價(jià)值和意義都有全面的認(rèn)識和理解。結(jié)合客戶開發(fā)、維護(hù)、服務(wù)的業(yè)務(wù)分工與職責(zé)定位，以及軟件架構(gòu)設(shè)計(jì)的經(jīng)典模式，整體CRM架構(gòu)中包括以下幾大塊內(nèi)容。

            數(shù)據(jù)底層

            數(shù)據(jù)底層主要包括集團(tuán)級別的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，數(shù)據(jù)集市，主數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)倉庫對公司所有業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一匯總處理，提供標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)口徑與計(jì)算維度，在數(shù)據(jù)倉庫上層，針對不同業(yè)務(wù)部門訴求，定制對應(yīng)的數(shù)據(jù)集市，數(shù)據(jù)集市相對靈活可變。數(shù)據(jù)底層還包括主數(shù)據(jù)管理，常見的主數(shù)據(jù)有商品主數(shù)據(jù)，客戶主數(shù)據(jù)等。CRM關(guān)心的是客戶主數(shù)據(jù)。

            基礎(chǔ)服務(wù)底層

            在企業(yè)發(fā)展到一定階段后，通常需要把具有共性的模塊和功能單獨(dú)剝離出來，進(jìn)行服務(wù)化建設(shè)，以便給所有上層系統(tǒng)提供基礎(chǔ)服務(wù)支持。這些基礎(chǔ)服務(wù)，既包括業(yè)務(wù)型服務(wù)，例如EDM、SMS、Push、Pay，也包括純技術(shù)底層，例如規(guī)則引擎，工作流引擎?；谶@些基礎(chǔ)服務(wù)，可以讓上層系統(tǒng)更關(guān)心業(yè)務(wù)邏輯，而不關(guān)心底層的實(shí)現(xiàn)機(jī)制，從而提升開發(fā)效率和IT服務(wù)能力。此外，統(tǒng)一客戶視圖，實(shí)現(xiàn)形式為接口服務(wù)，或web服務(wù)，支持全集團(tuán)所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)調(diào)用，在架構(gòu)圖中作為基礎(chǔ)底層服務(wù)，繪制在基礎(chǔ)服務(wù)底層右側(cè)。

            業(yè)務(wù)支持板塊

            OCRM、銷售管理后臺、業(yè)務(wù)支持、CallCenter都是直接支持業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)或平臺，主要聚焦客戶開發(fā)和客戶服務(wù)環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)動作。其中以O(shè)CRM和CallCenter最為重要，是支持銷售人員和客服人員的核心系統(tǒng)。

            客戶建模與策略板塊

            客戶建模和策略，是基于數(shù)據(jù)底層的上層應(yīng)用，本身不具備業(yè)務(wù)屬性，屬于數(shù)據(jù)價(jià)值輸出的范疇。其中，客戶建模依賴于數(shù)據(jù)倉庫或數(shù)據(jù)集市，推薦與策略依賴于客戶建模和數(shù)據(jù)倉庫或數(shù)據(jù)集市。在架構(gòu)圖中，我們在右側(cè)從下往上分別繪制了數(shù)據(jù)底層，客戶建模，推薦與策略，以體現(xiàn)其邏輯關(guān)聯(lián)關(guān)系。

            運(yùn)營管理板塊

            運(yùn)營管理板塊包含了CMS、營銷等內(nèi)容。在純線上開展業(yè)務(wù)的公司，沒有銷售團(tuán)隊(duì)，不需要OCRM系統(tǒng)，經(jīng)常將CRM定義為管理后臺中的一個(gè)子模塊，承擔(dān)客戶分析和營銷職責(zé)。在本文中，我們假定運(yùn)營管理板塊既支持線上業(yè)務(wù)前端，也要支持業(yè)務(wù)運(yùn)營策略，通過營銷策略實(shí)現(xiàn)客戶留存。其中既包括手工營銷模塊，也包括自動化營銷模塊，也就是常說的Marketing CRM。

            業(yè)務(wù)分析板塊

            我們將分析型ACRM繪制在最頂層，以便體現(xiàn)出它和業(yè)務(wù)操作、數(shù)據(jù)建模本身無關(guān)的特性。ACRM實(shí)際上也是公司的BI系統(tǒng)。不論是ACRM系統(tǒng)，或者BI系統(tǒng)，都需要結(jié)合數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)集市來建設(shè)。數(shù)據(jù)底層定義指標(biāo)口徑和緯度，BI提供不同主題或分析視角的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。有些觀點(diǎn)認(rèn)為ACRM包括了客戶分析和營銷部分，但是本文認(rèn)為ACRM僅同于BI。其實(shí)怎么定義和劃分都無所謂，關(guān)鍵是要清晰理解認(rèn)識不同產(chǎn)品線的職責(zé)和定位。但我更推崇ACRM的定義就是BI，這樣便于理解和管理。

            2、CRM建設(shè)的幾個(gè)階段

            在實(shí)施CRM項(xiàng)目前，首先要做出最基本的判斷，業(yè)務(wù)當(dāng)前的發(fā)展階段，是否需要CRM系統(tǒng)？如果業(yè)務(wù)體量很小，業(yè)務(wù)人員很少，業(yè)務(wù)流程非常簡單，建設(shè)系統(tǒng)對業(yè)務(wù)幫助或價(jià)值不大，完全沒有必要做系統(tǒng)，不能為了上系統(tǒng)而上系統(tǒng)。常見的商業(yè)，在業(yè)務(wù)發(fā)展上，可以劃分為業(yè)務(wù)試錯(cuò)、精細(xì)運(yùn)營、智慧管理三個(gè)階段，每個(gè)階段都有自己的側(cè)重點(diǎn)，對CRM建設(shè)有著不同的要求。CRM的體系化建設(shè)，不可能一步到位，要結(jié)合業(yè)務(wù)發(fā)展的情況，逐步演變完善。另外需要注意的是，三個(gè)階段的劃分標(biāo)準(zhǔn)，只是一個(gè)參考，實(shí)際執(zhí)行中，系統(tǒng)建設(shè)的優(yōu)先級和實(shí)施順序，需要根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)情況做出調(diào)整。

            階段1：業(yè)務(wù)試錯(cuò)

            業(yè)務(wù)特點(diǎn)：業(yè)務(wù)剛開展的階段，企業(yè)對業(yè)務(wù)管理的流程、制度、規(guī)范，甚至商業(yè)模式本身都不能完全確定，需要在摸索中逐步完善。針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特點(diǎn)，融資后需要大規(guī)模部署開展業(yè)務(wù)，版圖擴(kuò)張快，業(yè)務(wù)變化快，管理粗放混亂，都是常見的現(xiàn)象CRM的建設(shè)重點(diǎn)：提供初步、基本的管理運(yùn)營體系支持，特別重視多層級組織結(jié)構(gòu)的功能開發(fā)，以及銷售過程管理的實(shí)現(xiàn)，前者可以應(yīng)對該階段必然會發(fā)生的頻繁的組織結(jié)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)變化調(diào)整，后者可以保證在初期粗放的管理模式下盡可能掌控銷售團(tuán)隊(duì)，避免管理失控。CRM的建設(shè)要點(diǎn)：此階段不能太在意系統(tǒng)架構(gòu)的合理性，而要重點(diǎn)支持多變的業(yè)務(wù)。如果過分強(qiáng)調(diào)架構(gòu)合理性，導(dǎo)致工期變慢，很可能功能還沒上線，業(yè)務(wù)已經(jīng)關(guān)停。另外還要合理評估需求，可以線下處理的工作，盡量線下處理，不要一上來就改系統(tǒng)，原因很簡單，極有可能功能上線之際，業(yè)務(wù)已經(jīng)停止。從CRM角度來講，系統(tǒng)永遠(yuǎn)不是限制業(yè)務(wù)發(fā)展的阻力，牛逼的團(tuán)隊(duì)用Excel也能做好業(yè)務(wù)。CRM可以幫助業(yè)務(wù)發(fā)展的更好，但不能決定業(yè)務(wù)是否成功。此階段CRM重點(diǎn)關(guān)注的功能如下圖，基本上實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)系統(tǒng)化管理的最基本功能模塊要求，重點(diǎn)支持業(yè)務(wù)快速試錯(cuò)與擴(kuò)張。

            階段2：精細(xì)運(yùn)營

            業(yè)務(wù)特點(diǎn)：核心業(yè)務(wù)形態(tài)、管理模式、經(jīng)營方式基本確定，擴(kuò)張階段結(jié)束，增長速度放緩，業(yè)務(wù)發(fā)展穩(wěn)定。此階段需要企業(yè)開始提升內(nèi)功，進(jìn)一步規(guī)范管理，提升人效，降低成本，控制風(fēng)險(xiǎn)。CRM的建設(shè)重點(diǎn)：基本功能模塊基本搭建完畢，架構(gòu)體系初步成型，加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營管理以及風(fēng)險(xiǎn)控制方面的建設(shè)，針對業(yè)務(wù)流程，通過系統(tǒng)將管理過程標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)范化，數(shù)據(jù)化；針對營銷工作，通過進(jìn)一步的客戶細(xì)分與營銷策略設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)具備業(yè)務(wù)價(jià)值的自動營銷策略與任務(wù)推送策略，協(xié)助銷售團(tuán)隊(duì)識別機(jī)會、問題、風(fēng)險(xiǎn)，對各個(gè)生命周期階段的客戶提供差異化的刺激、喚醒策略，對不同貢獻(xiàn)度的客戶實(shí)現(xiàn)差異化的服務(wù)、跟進(jìn)策略。CRM的建設(shè)要點(diǎn)：架構(gòu)設(shè)計(jì)合理化，對部分功能模塊進(jìn)行服務(wù)化改造升級。加強(qiáng)客戶建模、客戶分析的資源投入，通過對客戶的精細(xì)分析，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的運(yùn)營管理。此階段CRM重點(diǎn)關(guān)注的功能如下圖，可以看到更多是在客戶分析建模，以及策略方面投入加大。

            階段3：智慧管理

            業(yè)務(wù)特點(diǎn)：業(yè)務(wù)成熟穩(wěn)定，成為公司的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)增長乏力，增長遇到瓶頸，需要尋找新的增長點(diǎn)。管理模式、經(jīng)營模式、運(yùn)營模式成熟，科學(xué)化管理代替了人治，即便高層人員放手不管，業(yè)務(wù)也能自發(fā)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。此時(shí)業(yè)務(wù)需要更加有效地控制成本，提升人效，尋找并嘗試其他增長機(jī)會，通過系統(tǒng)輔助甚至進(jìn)行決策和工作安排。CRM的建設(shè)重點(diǎn)：系統(tǒng)架構(gòu)已經(jīng)完善，成型。加強(qiáng)行業(yè)分析、競對分析，給公司業(yè)務(wù)探索提供決策支持；加強(qiáng)異常分析，對公司穩(wěn)定的經(jīng)營中出現(xiàn)的異常進(jìn)行感知捕獲；加強(qiáng)任務(wù)管理中心建設(shè)，將系統(tǒng)變成業(yè)務(wù)指揮的自動化控制中心，通過系統(tǒng)來發(fā)現(xiàn)問題，識別問題，觸發(fā)方案，推送方案，指揮業(yè)務(wù)人員執(zhí)行方案；讓CRM系統(tǒng)變成管理人員地自動化管理指揮中心，從而進(jìn)一步提升經(jīng)營效率。CRM的建設(shè)要點(diǎn)：將系統(tǒng)建設(shè)成自動化的管理指揮決策大腦，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，要拿捏好給計(jì)算機(jī)賦權(quán)的“度”，要設(shè)計(jì)好人干預(yù)和控制的“度”，什么情況下，什么事情，可以由計(jì)算機(jī)決策安排，或需要由人來檢查確認(rèn)。還要考慮總部和分公司管轄關(guān)系問題，是總部強(qiáng)，指揮分公司，還是總部弱，分公司自主決策，這都決定了系統(tǒng)作為指揮中樞，是總部級別的中樞，還是分公司級別的中樞。

            此階段CRM重點(diǎn)關(guān)注的功能如下圖。重點(diǎn)加強(qiáng)任務(wù)管理中心的建設(shè)，以及對行業(yè)、競對的數(shù)據(jù)搜集與分析。

            3、產(chǎn)品線的分工與協(xié)作

            CRM是一套龐大的體系，從系統(tǒng)層面包含了數(shù)據(jù)倉庫，主數(shù)據(jù)，基礎(chǔ)服務(wù)，業(yè)務(wù)系統(tǒng)，數(shù)據(jù)挖掘與策略等板塊。在大多數(shù)公司，這些板塊通常屬于不同團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)管理，橘色：基礎(chǔ)架構(gòu)部。大型企業(yè)會把基礎(chǔ)服務(wù)底層或上層公共服務(wù)單獨(dú)設(shè)立一個(gè)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一管理。藍(lán)色：數(shù)據(jù)部。底層數(shù)據(jù)倉庫和部分?jǐn)?shù)據(jù)集市，由專門的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)管理。多數(shù)時(shí)候數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)還要負(fù)責(zé)公司的BI系統(tǒng)。粉色：C端產(chǎn)品部。大多數(shù)時(shí)候，CMS、卡券都屬于C端團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)端管理范疇，直接配合C端團(tuán)隊(duì)以及C端對應(yīng)的線上運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。黃色：風(fēng)控團(tuán)隊(duì)。風(fēng)控團(tuán)隊(duì)一般和業(yè)務(wù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)分開管理，作為集團(tuán)層面的風(fēng)控團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一管理建設(shè)，管控各條業(yè)務(wù)線的經(jīng)營管理風(fēng)險(xiǎn)，這樣做的原因是因?yàn)椴徽摷瘓F(tuán)有多少條業(yè)務(wù)線，客戶都是針對集團(tuán)整體的服務(wù)對象，圍繞客戶的風(fēng)險(xiǎn)管理必須具備單條業(yè)務(wù)線之上的管理權(quán)限?；疑罕容^模糊的地帶，隸屬關(guān)系每個(gè)公司的情況不一樣，我們分別進(jìn)行闡述。ACRM：此處我們理解成公司的BI。一般公司會安排數(shù)據(jù)倉庫和BI同屬一個(gè)團(tuán)隊(duì)管理，CRM可以有自己的數(shù)據(jù)集市和針對銷售業(yè)務(wù)線的小型報(bào)表系統(tǒng)。但有些線下業(yè)務(wù)模式很重的公司，可能會將CRM團(tuán)隊(duì)的報(bào)表系統(tǒng)和高管使用的BI系統(tǒng)分開建設(shè)，并列于同等重要的地位。

            營銷板塊：包括優(yōu)惠券管理，營銷管理，自動營銷。線上模式為主的公司，營銷板塊常屬于CRM范疇，由狹義的CRM團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。如果線上線下營銷和銷售同等重要，則營銷板塊可能屬于大CRM團(tuán)隊(duì)直接管理，給C端線上業(yè)務(wù)提供支持。

            客戶數(shù)據(jù)與主數(shù)據(jù)：客戶數(shù)據(jù)與主數(shù)據(jù)最早設(shè)計(jì)時(shí)可能由交易系統(tǒng)團(tuán)隊(duì)管理，或交易系統(tǒng)附屬的CRM板塊管理，隨著業(yè)務(wù)和架構(gòu)的發(fā)展，可能會移交給數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)管理。積分與會員：線上業(yè)務(wù)重的公司，會員和積分經(jīng)常由C端團(tuán)隊(duì)建設(shè)管理。線下業(yè)務(wù)重的公司，可能由大CRM團(tuán)隊(duì)管理?？蛻艚?、策略：這部分職責(zé)很難界定。線上業(yè)務(wù)需要建模和策略，線下業(yè)務(wù)也需要建模和策略。比較常見的安排是兩邊團(tuán)隊(duì)都有建模和策略團(tuán)隊(duì)，共享數(shù)據(jù)底層和部分模型與策略。雖然在一定程度上會造成一些重復(fù)性建設(shè)，但卻可以讓兩邊業(yè)務(wù)各自快速推進(jìn)。需要明確的是，一些針對企業(yè)公用的客戶模型，必須由確定的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，不允許出現(xiàn)多頭建設(shè)的現(xiàn)象?？梢钥闯?，從企業(yè)的視角來看，CRM是一套體系化的方案與系統(tǒng)部署，具體落地時(shí)，其中很多版塊會隸屬于不同的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。要根據(jù)業(yè)務(wù)和系統(tǒng)邊界，做好團(tuán)隊(duì)分工與部署，避免團(tuán)隊(duì)之間的資源沖突或管理沖突，也要給每個(gè)團(tuán)隊(duì)提供足夠的發(fā)揮空間，讓優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)脫穎而出。

            4、業(yè)務(wù)部門合作問題

            在純虛擬經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)公司，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)代表了業(yè)務(wù)部門，對業(yè)績負(fù)責(zé)。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)擁有決策