-深度追問

　　傳統(tǒng)商人觸網(wǎng)四大難題：

　　傳統(tǒng)廠商多年積累起來的“商務(wù)”優(yōu)勢，是否能順利嫁接到“電子”上？進軍電子商務(wù)的目標(biāo)是什么？是擴大銷量，創(chuàng)造盈利點，還是以品牌宣傳為主？沒有想清楚這些而貿(mào)然下手，后果嚴(yán)重。

編者按：

　　B2C(商家對客戶)電子商務(wù)成為近年來投資熱點之一，最新的案例是老虎基金超千萬美元投資了專注于鞋類銷售的樂淘。這家投資機構(gòu)在中國電子商務(wù)領(lǐng)域押下了重金，從最早的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)，到新一撥的京東商城、凡客誠品，都有其身影。

　　然而，在繁華背后，眾多B2C網(wǎng)站尚未能實現(xiàn)規(guī)模盈利，卻也是不爭的現(xiàn)實。

　　那些被視為背著原有模式沉重包袱的傳統(tǒng)廠商，并不甘心就此被“電子”背景的對手一點點蠶食掉陣地，也正不同程度地試水電子商務(wù)。在電子商務(wù)的沖擊之下，越來越多的傳統(tǒng)品牌商先后“觸網(wǎng)”。

　　體育用品商李寧公司幾年前從淘寶商城開始嘗試，取得不錯效果后成立了專門的電子商務(wù)公司；凡客誠品的之一、老牌紡織企業(yè)魯泰也悄然推出了自己的B2C網(wǎng)站……品牌知名度、多年累積起來的信譽、財大氣粗，是傳統(tǒng)品牌廠商進軍電子商務(wù)的先天優(yōu)勢。

　　只是，對“商務(wù)”已熟稔于心的傳統(tǒng)品牌廠商們，是否能把這些優(yōu)勢嫁接到“電子”上，還有諸多問題待解。

　　一上網(wǎng)只是為了賣東西？

　　如果總是從銷售的角度去看電子商務(wù)，那叫“扯淡”

　　落伍是件可怕的事情，而這正是時下傳統(tǒng)企業(yè)紛紛進軍電子商務(wù)的主要動因。

　　但問題隨之而來：進軍電子商務(wù)的目標(biāo)是什么？是銷售庫存，還是為電子商務(wù)單獨打造產(chǎn)品？是擴大銷量，創(chuàng)造盈利點，還是以品牌宣傳為主？沒有想清楚的傳統(tǒng)企業(yè)，不可避免地要交些學(xué)費。

　　對此，手表和貴金屬飾品品牌依波創(chuàng)始人陶立，把對于電子商務(wù)的嘗試定位為“前瞻性的項目”，而非盈利手段。“在網(wǎng)上靠賣奢侈品賺大錢的還太少了?！碧樟⒄f，“最重要的是起宣傳和推廣的作用。”

　　即將成為依波消費中堅力量的新生代消費者們，其消費方式和習(xí)慣與從前發(fā)生了非常大的變化。陶立希望通過網(wǎng)絡(luò)平臺，使他們了解依波。依波在淘寶商城開設(shè)了旗艦店，負(fù)責(zé)銷售與實體店不沖突、更具網(wǎng)購競爭力的產(chǎn)品。

　　陶立認(rèn)為，消費者對于淘寶商品的普遍接受價格在1000～2000元，所以放在這里的產(chǎn)品更新速度快，設(shè)計更為時尚，價格更加親民。陶立認(rèn)為，在網(wǎng)上消費手表的人數(shù)在擴大，總有一天依波的網(wǎng)上商城可以盈利。

　　七匹狼針紡事業(yè)部電子商務(wù)部門經(jīng)理趙楊陽則有不同的考慮，他覺得，網(wǎng)上商城的一個重要意義是收集顧客的反饋并對其行為進行分析，這是線下銷售體系難以做到的。

　　與七匹狼等服裝企業(yè)相比，生產(chǎn)銷售高檔家居用品的多樣屋生活用品(上海)有限公司并沒有太多的學(xué)習(xí)榜樣。該公司市場總監(jiān)鄒學(xué)海目前主管電子商務(wù)，他用四個維度去劃分商品：高端與低端；大眾與個性化。

　　大眾且價格低端的代表是超市，這類偏向功能的產(chǎn)品在網(wǎng)上最容易實現(xiàn)銷售；個性、低端的服飾類商品同樣賣得很好；而占據(jù)高端和個性化兩個特點的多樣屋，在網(wǎng)絡(luò)上會失去許多優(yōu)勢。

　　進入門店之后滿臉笑容的服務(wù)生、優(yōu)雅的配樂、宜人的擺設(shè)，甚至散落在角落里的咖啡桌，這些在線下渠道中被視為商品價格合理組成部分的因素，在網(wǎng)頁上蕩然無存——只剩下圖片和文字。

　　鄒學(xué)海曾為此苦惱過一段時間，現(xiàn)在他認(rèn)識到，“如果總是從銷售的角度去看電子商務(wù)，那叫扯淡”。越是個性化、中高端的品牌，就越要重視網(wǎng)絡(luò)上的營銷，而非僅僅擺出商品來就開始盯著銷售數(shù)字，“忽視品牌和營銷就去追求銷售，舉步維艱”。

　　二　線上線下打架怎么辦？

　　線上渠道對原有線下渠道的沖擊，是傳統(tǒng)品牌商進軍電子商務(wù)的最大障礙

　　線下門店不能放網(wǎng)站的宣傳單，看見網(wǎng)上的價格便宜會打架；想讓門店負(fù)責(zé)接待網(wǎng)站自提客戶，門店不愿意接待；想把自提用戶的銷售收入和利潤分給線上和線下各一半，兩邊都不干。如今任京東商城總裁戰(zhàn)略助理的劉爽，就曾遇到這樣的尷尬場面。

　　在他供職過的另一家公司——國內(nèi)最大的網(wǎng)上攝影器材商城銳意，“也是天天打”。

　　據(jù)劉稱，后來這家公司內(nèi)部初步定下策略，線上線下進行商品區(qū)隔，勉強使雙方取得妥協(xié)。

　　相對于經(jīng)銷商和代理商，傳統(tǒng)品牌廠商在開展電子商務(wù)時對不同渠道間價格的控制能力要強一些。但對于絕大多數(shù)品牌商來說，線上渠道對原有線下渠道的沖擊仍然是他們是否進軍電子商務(wù)的最大障礙。如果有加盟商與經(jīng)銷商存在，則更容易出現(xiàn)價格紊亂和沖突的狀況。

　　目前看起來，傳統(tǒng)品牌廠商在探索電子商務(wù)時，為了調(diào)和線上與線下矛盾，還比較謹(jǐn)慎。

　　“我們沒有生存的壓力，不需要激進?！睋?jù)趙楊陽介紹，七匹狼針紡在對網(wǎng)上的商品進行定價時，一般走原有商場渠道的產(chǎn)品價格降幅會比較高，超市渠道的則低一些。像李寧、達芙妮等品牌也大多如此：主流商品在7折左右，加上運費可能和實體店差不多；新品與線下渠道的差距更小，有的會留出一段緩沖期，過季的商品則可以大膽一些。

　　在具體操作時，還有不少小竅門：多樣屋的鄒學(xué)海就發(fā)現(xiàn)，雖然品牌商都有很多特價商品，但把特價商品直接拿到網(wǎng)上傾銷可能不是最好的方法?！叭绻用松?折拿貨，但你在網(wǎng)上4折傾銷，他肯定不爽。”鄒學(xué)海說。而一旦開始?xì)r，品牌商永遠(yuǎn)不是淘寶小網(wǎng)店的對手。

　　鄒學(xué)海在8個月的探索中發(fā)現(xiàn)，“積分”更加實用：買正價商品滿100元積累10個積分，10個積分又可以兌換一件原價100元的特價商品。

　　無論采取什么方法，線上與線下的矛盾是品牌商必須面對的問題。

　　三　只是多開了一店？

　　實體企業(yè)要做電子商務(wù)，一定要確保有個，要不然太累

　　劉爽把“WEB端是表現(xiàn)，供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵摹狈旁谧约赫搲灻麢n的第一行里。

　　在投入巨資改善供應(yīng)鏈之后，京東商城的成本控制與運營效率為人所稱道。而大多數(shù)已在線下確立優(yōu)勢的傳統(tǒng)品牌商們，從采購到物流都有了完整的體系，但優(yōu)勢也成為問題：進入電子商務(wù)之后，供應(yīng)鏈?zhǔn)亲冞€是不變，怎么變？

　　成立單獨的電子商務(wù)公司，獨立庫存、獨立核算的效果固然好，但理想與現(xiàn)實總是存在差距。

　　“新建一個倉庫沒那么容易。”鄒學(xué)海的建議是，前期還是先利用原有的倉儲系統(tǒng)，對銷售量有基本的預(yù)測之后再考慮獨立，“倉庫到底建多大？到底壓多少貨？放得少不符合網(wǎng)絡(luò)的長尾效應(yīng)，放得多又占用流動資金，這是個巨大的風(fēng)險。”

　　多樣屋目前采取了更為穩(wěn)妥的做法，利用已有的倉儲來支撐電子商務(wù)的發(fā)貨，把網(wǎng)絡(luò)作為窗口之一，可以認(rèn)為只是多開了一家店。

　　在這個前提下，仍然有問題產(chǎn)生：公司實體原本有一個ERP系統(tǒng)，做電子商務(wù)又涉及到另外的一套IT系統(tǒng)，如果用戶在網(wǎng)上下單，就要與原有的ERP對接，不然庫存就沒法聯(lián)動。在經(jīng)歷了“痛苦”的對接之后，目前鄒學(xué)海已將電子商務(wù)的系統(tǒng)與原有的ERP打通，網(wǎng)上產(chǎn)生訂單之后，信息立即傳回ERP，直接發(fā)貨，庫存減少一個，信息再回傳到電子商務(wù)系統(tǒng)中作訂單記錄。

　　“怎么讓電子商務(wù)系統(tǒng)與原有供應(yīng)鏈，完美地同時搏動，這在前期是最難的?！编u學(xué)海深有感觸，“實體企業(yè)要做電子商務(wù)，一定要確保有個ERP系統(tǒng)，要不然太累?！?FONT>

　　趙楊陽遇到的小麻煩則更多一些。對于走專賣店渠道的服飾產(chǎn)品，不同顏色的衣服條碼肯定不一樣，出入庫完全可以自動化，但以七匹狼針紡的主打產(chǎn)品之一襪子為例，在超市里購買，不管是黑色、灰色還是白色，都是同一個條碼。在對線下經(jīng)銷商配送時，公司基本都會事先搭配好產(chǎn)品顏色，整包發(fā)貨；但在網(wǎng)上直接面對終端消費者時，不可能要求顧客必須要買白的或是灰的。

　　涉足電子商務(wù)之前，趙楊陽沒有遇到過這樣的困擾。

　　四　企業(yè)內(nèi)部你搞定了嗎？

　　對于傳統(tǒng)品牌商來說，企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)的問題和阻力更難搞定

　　即便解決了上面這些問題，傳統(tǒng)品牌廠商是不是就可以在電子商務(wù)上順利拓展了？大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，實際上，在這個過程中，最大的阻力并非來自于市場和競爭對手，而是公司內(nèi)部。

　　在傳統(tǒng)企業(yè)和純電商企業(yè)都工作過的劉爽深有體會：“現(xiàn)在做一件事，不需要多講，同事都明白。而在從前，所有的事都很難講明白。”

　　劉爽有一位朋友曾擔(dān)任某傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)運營總監(jiān)，時常向他訴苦，“在公司的拿貨價比京東商城賣得還高，用公司的倉庫比外面的還貴”。如今這家公司的B2C業(yè)務(wù)已暫時停止，這并不令人感到意外。

　　對于傳統(tǒng)品牌商來說，可能出現(xiàn)的困難包括：老板對電子商務(wù)了解不夠，缺乏耐心；組織結(jié)構(gòu)官僚化，成員觀念陳舊；內(nèi)部利益沖突，其他部門不愿意支持電子商務(wù)部門；過于強勢的線下渠道經(jīng)理等。

　　這在電子商務(wù)開展初期、所占份額尚小時表現(xiàn)得格外明顯。

　　趙楊陽說，到目前為止，七匹狼針紡的電子商務(wù)“最好的一個月也只做了百八十萬”，依波的陶立則用“九牛一毛”來形容線上銷售額，“現(xiàn)在主要還是靠實體通路，電子商務(wù)要避免對實體通路產(chǎn)生負(fù)面的影響?！?FONT>

　　不過，可以看到，傳統(tǒng)品牌商的員工已在努力轉(zhuǎn)變觀念，以便更加適應(yīng)新業(yè)務(wù)。之前趙楊陽做線下大區(qū)經(jīng)理時，只穿自己喜歡的公司產(chǎn)品；而現(xiàn)在不一樣了，至少每一個品類、每一種面料都會試穿一下。通過網(wǎng)絡(luò)直接面對終端消費者的贊揚與憤怒之后，趙楊陽發(fā)現(xiàn)，同事們對產(chǎn)品的感受確實和從前不一樣了：相關(guān)同事會把網(wǎng)上用戶的負(fù)面反饋、自己試穿后的感覺傳達到產(chǎn)品部門。這拉近了廠商與用戶之間的距離。

　　究竟傳統(tǒng)品牌商有沒有開展電子商務(wù)的必要？劉爽認(rèn)為，這在未來一定會是個趨勢，但傳統(tǒng)品牌商要做好交學(xué)費的準(zhǔn)備：電子商務(wù)進入成本比兩三年前高很多，機會越來越少，在國內(nèi)不成熟的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，盲目的操作很可能使自己最后只能變成肥料，“要有合理的期望值和持續(xù)的投入，爆發(fā)力和耐力同樣都很重要?！薄皩τ趥鹘y(tǒng)品牌商而言，三思而行絕非多余，如果電子商務(wù)沒做好，反而破壞了原有業(yè)務(wù)的根基，結(jié)果是得不償失?！睆木€下做工廠到線上做品牌的麥包包CEO葉海峰說。(江蘇商報符星晨)