2012年安踏全年?duì)I收76.2億元人民幣，超過李寧的67.4億元，第一次坐上了本土運(yùn)動(dòng)品牌的頭把交椅。2013年上半年，在中國體育用品市場(chǎng)整體衰退的背景下，安踏又以33.7億元的成績(jī)?cè)俅伪３謱?duì)李寧的領(lǐng)先，繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。安踏這個(gè)曾經(jīng)的小弟完成了對(duì)老大哥李寧的彎道超車。然而面對(duì)這樣的結(jié)果在許多一線城市的消費(fèi)者看來，顯得有些不可思議，因?yàn)榘蔡膩砭筒皇撬麄冑徺I運(yùn)動(dòng)裝備時(shí)的首選。在他們眼中，以安踏為代表的晉江系運(yùn)動(dòng)品牌往往是一副土豪的形象產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠高端、大氣、上檔次，但是卻財(cái)大氣粗地占據(jù)了央視體育頻道廣告的半壁江山。安踏崛起所代表的是與被外界廣為推崇的耐克模式截然不同的另一種流派。安踏用20年的時(shí)間積累下來一套充滿本土特色并且適合自身發(fā)展的實(shí)用至上方法論，在這套方法論的指導(dǎo)下，逐步從偏安一隅的區(qū)域品牌成長為新的行業(yè)領(lǐng)袖。安踏品牌崛起中品牌營銷策略上的成功有多種版本的解釋，然而從消費(fèi)者心理解讀可能是最值得我們經(jīng)營管理者思考。

所謂消費(fèi)者心理分析就是從消費(fèi)者所想的、所要的以及所感受到的角度認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)商品的理解，據(jù)此制定營銷策略。如品牌定位策略，從消費(fèi)者心理角度講它并不是對(duì)你的產(chǎn)品要做的事，而是你對(duì)預(yù)期消費(fèi)者要做的事，在預(yù)期消費(fèi)者心智上所下的功夫。品牌定位就是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，品牌定位策略就是公司將品牌意義提供給消費(fèi)者過程的方式。

我們來看一看安踏品牌是如何定位的。說句實(shí)在的話，目前高端的籃球鞋安踏沒辦法跟耐克競(jìng)爭(zhēng)，雖然我能做你的鞋，能做的跟你一模一樣，甚至比你還好（專業(yè)叫代工OEM），消費(fèi)者也是不可能認(rèn)可你的品牌。安踏過去幾年也請(qǐng)了明星，花了許多錢做廣告，結(jié)果一年賣的鞋還不夠付他的廣告費(fèi)。其實(shí)每一個(gè)企業(yè)都沒辦法照搬另一個(gè)企業(yè)的模式，如果搬了那就太簡(jiǎn)單了，安踏的品牌定位應(yīng)該就是安踏自己的模式和定位，因?yàn)閷?duì)于任何一家企業(yè)，想要弄清楚自己是誰，首先要搞明白自己的消費(fèi)者是誰。

正確的品牌定位需要通過目標(biāo)消費(fèi)者、消費(fèi)者需求、品牌利益、競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)手以及品牌特征來描述。為此安踏在北京召開發(fā)布會(huì)，為旗下代言人、NBA球星凱文•加內(nèi)特推出其個(gè)人專屬的第四代簽名籃球鞋KG4。最大的亮點(diǎn)不在于產(chǎn)品本身，而是它的價(jià)格399元。熟悉體育用品行業(yè)的人應(yīng)該清楚，對(duì)于一款專業(yè)級(jí)別的籃球鞋，要知道，從KG1到KG3，之前的三代產(chǎn)品都被定在了699元的高端價(jià)位。而國外品牌的球星代言產(chǎn)品動(dòng)輒也要上千元。KG4發(fā)布僅一個(gè)月后，安踏又在美國宣布簽約新的籃球產(chǎn)品代言人，來自波士頓凱爾特人隊(duì)的當(dāng)家球星拉簡(jiǎn)•隆多，并且為其推出了首款簽名球籃球鞋RR1，產(chǎn)品價(jià)格再次定在了399元的低位。目前在國內(nèi)外的一線運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)中，敢把明星代言的旗艦產(chǎn)品賣成白菜價(jià)，安踏還是第一個(gè)。為了更好地推廣自己的平價(jià)籃球鞋，安踏為這批399元的旗艦產(chǎn)品包裝了一個(gè)國民球鞋的概念，并且在營銷上啟用了全新的實(shí)力無價(jià)理念，意在強(qiáng)調(diào)球鞋的高性價(jià)比，同時(shí)又能防止消費(fèi)者誤認(rèn)為低價(jià)等于低端。品牌想要活下去要做的事情就是知道自己是誰，貴的東西誰都會(huì)做，又好又便宜質(zhì)量還不錯(cuò)，這不是所有人都會(huì)做的了。高性價(jià)比的產(chǎn)品，正是今天安踏品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。營銷實(shí)踐表明，安踏的這一價(jià)格策略與目前中國消費(fèi)者對(duì)該品牌認(rèn)知與感受是一致的，這是安踏成功的關(guān)鍵。

中國的80后、90后是安踏品牌消費(fèi)群體之一。盡管體育用品還有一些國外的大品牌，但80后、90后還有較大的人群為什么會(huì)選擇安踏品牌，因?yàn)檫@一群體最看重的是商品的價(jià)值。雖然80后、90后比較關(guān)注自我，但是他們更加尊重人的個(gè)性和自由，對(duì)不同的觀念和行為表現(xiàn)出更多的包容。80后、90后對(duì)新事物、新思想的接受程度及開闊的視野，也使他們有能力提出正確的見解，具體表現(xiàn)在日常的消費(fèi)生活中，我是最優(yōu)先考慮的因素?所謂我就是我想要、我喜歡、適合我的。他們?cè)谙M(fèi)上強(qiáng)調(diào)自我的重要性，同時(shí)也通過消費(fèi)來滿足自我。有關(guān)研究也發(fā)現(xiàn)在大多數(shù)消費(fèi)情境中，他們都表現(xiàn)得頗為理智。而且他們喜歡新鮮事物，會(huì)做一些低成本的嘗鮮消費(fèi)。正因?yàn)檫@一群體有這樣的消費(fèi)心理特點(diǎn)，安踏大膽提出要做真正的國民球鞋，讓更多的人真正買得起，要讓100萬人穿著安踏的球鞋去打籃球，這一品牌營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

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