雙位數(shù)增長告終首現(xiàn)業(yè)績下跌

2月22日，Prada集團發(fā)布了2014財年財務(wù)報告。截至2015年1月31日，2014財年集團總收入35.52億歐元，較上年同期下跌1%，這是Prada集團近年來首次出現(xiàn)業(yè)績下跌。

自2011年6月在香港上市后，Prada集團業(yè)績一路看漲，2012、2013財年分別較上年同期上漲44.9%、12%，短短兩年后，2014財年卻以業(yè)績下跌收場。

財報數(shù)據(jù)顯示，中國市場所在的亞太區(qū)是集團業(yè)績下滑最為嚴(yán)重的市場。2014財年P(guān)rada集團在亞太區(qū)業(yè)績下跌5%，按固定匯率下跌7%。作為集團全球首要市場，亞太區(qū)在2012、2013財年分別較上年同期上漲32.5%、11%，2014財年卻突然暴跌。

業(yè)績的明顯下滑從集團取消開店計劃中就可見端倪。2014年初，Prada集團曾計劃在中國區(qū)增設(shè)10-15家門店，全球新增80家門店。然而去年中期財報發(fā)布后，Prada集團便將全球開店數(shù)量縮減至65家。集團首席財務(wù)官DonatelloGalli亦表示將削減成本和產(chǎn)品調(diào)整結(jié)構(gòu)，2015年新增50家店的目標(biāo)也將取消或延遲，以此提升公司毛利率。

被指過度曝光品牌重塑乏創(chuàng)意

在Prada集團旗下的各品牌中，占集團收入超八成的主力品牌Prada卻成了拖累2014財年業(yè)績的重災(zāi)區(qū)。在MIUMIU增長4%、Church’s增長14.8%的情況下，Prada卻下跌1.7%。

對于一些品牌而言，在亞洲等特定市場存在飽和及品牌疲勞問題，JuliusBaer奢侈品牌基金負責(zé)人ScillaHuangSun對媒體表示。有評論認為，Prada就是品牌乏力的受害者。繼Gucci業(yè)績逐年下滑之后，Prada成了又一個輝煌不再的奢侈品牌。

Prada集團在財務(wù)報告中稱，Prada品牌在不同區(qū)域市場的表現(xiàn)差別較大，同時將亞太區(qū)業(yè)績下跌歸因于中國香港和澳門市場在去年下半年受政治因素的不良影響，而中國內(nèi)地市場則因中國新年影響了集團1月的售后服務(wù)管理軟件。

業(yè)內(nèi)人士則認為，品牌衰敗和擴張是造成品牌價值降低的原因。過去一年，Prada是開店數(shù)量最多的奢侈品牌之一。老牌奢侈品在度過亞洲市場的紅利期后，過度的擴張讓品牌曝光度過高，品牌的奢侈形象在消費者心目中大打折扣。

與此同時，在自救的過程中很多奢侈品牌仍選擇提價來穩(wěn)固和提高品牌定位。如Gucci曾砍掉眾多價格較低的產(chǎn)品，而在過去4-5年產(chǎn)品價格提升卻超過40%。不斷涌現(xiàn)的較低價位的輕奢品牌和時尚品牌則進一步將年輕客群分流。

業(yè)內(nèi)人士普遍認為，老牌奢侈品均面臨重塑和創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，而Prada在產(chǎn)品創(chuàng)新和維護品牌形象方面卻遜色于LV和愛馬仕。LV在極具創(chuàng)意的設(shè)計師MarcJacobs離任后啟用NicolasGhesquiere，愛馬仕致力于打造超高端的奢侈品形象，而Prada近年則被指缺少變化，時尚度欠缺。行業(yè)分析師和投資者稱，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意影響品牌美譽度，最終會傷及投資者的興趣和增長前景。

控制成本自救建議品牌轉(zhuǎn)型

針對2014財年集團的業(yè)績表現(xiàn)，Prada集團首席執(zhí)行官PatrizioBertelli表示，2014財年由于受比預(yù)期更不確定且復(fù)雜的地緣政治及金融環(huán)境，暫時阻礙該集團的成長，不過他認為大環(huán)境不會影響集團中長期增長目標(biāo)。集團將繼續(xù)聚焦工業(yè)、營銷及零售投資的中期計劃，以保證未來穩(wěn)固增長。同時，他表示，為了保證利潤將密切關(guān)注成本控制。

面對2014財年三季度收入和凈利潤的雙雙下滑，Prada在去年底曾宣布計劃投入資金開發(fā)初級奢侈品領(lǐng)域，增加價位在1000-1200歐元的入門級產(chǎn)品和高端價位在2500-2700歐元的產(chǎn)品做補充，以面向更廣泛的消費群體。去年10月宣布收購法國皮革工坊TannerieMégisserieHervy，被業(yè)內(nèi)認為是通過垂直整合以控制成本。集團在2014財年中期和季度報告中，不止一次提到將推出削減成本的措施，令邊際利潤有所改善。

然而對于Prada開發(fā)初級奢侈品的計劃，財富品質(zhì)研究院院長、奢侈品專家周婷則并不看好：這樣的自救措施更像是‘自殺’，拉低客單價就意味著拉低了品牌價值，也許在短期內(nèi)能部分彌補損失，但品牌的核心價值被稀釋，這對品牌價值損害嚴(yán)重。

對于老牌奢侈品面臨的乏力現(xiàn)狀，周婷建議，品牌一則謀求轉(zhuǎn)型，徹底變身時尚品牌；二則提升品質(zhì)和定位，打造超高端的奢侈品牌。成功品牌早有先例，前有業(yè)績持續(xù)下滑而從輕奢品牌轉(zhuǎn)型大眾時尚品牌的Coach，后有在全球奢侈品增長疲軟環(huán)境下一枝獨秀的愛馬仕，Prada的突圍之路仍需仔細考量。