由于市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)使得企業(yè)的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，企業(yè)無(wú)法在資源、產(chǎn)品質(zhì)量等方面拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的差距，為了尋找區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，服務(wù)成為了企業(yè)關(guān)注的對(duì)象，也成為了企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)被人們?cè)絹?lái)越重視，企業(yè)必須有效實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，由于科學(xué)技術(shù)的廣泛運(yùn)用，信息傳遞的速度越來(lái)越快，企業(yè)的產(chǎn)品及質(zhì)量趨于同質(zhì)化，產(chǎn)品之間的差異越來(lái)越不明顯。企業(yè)開(kāi)始在市場(chǎng)中尋找新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由于顧客不再滿足基本的吃住行消費(fèi)，而漸漸追求消費(fèi)中的滿意或是更多的價(jià)值回報(bào)，于是很多企業(yè)把目光集中到提供給顧客優(yōu)質(zhì)的服務(wù)上，由此，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段應(yīng)運(yùn)而生，社會(huì)開(kāi)始進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、特征及作用

1、含義。是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步豐富和拓展了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，由于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念和手段已不能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展，服務(wù)活動(dòng)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中頻頻出現(xiàn)，地位也日益提升，因此，開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是提升顧客滿意度和忠誠(chéng)度的一種重要手段和方法，也是樹(shù)立和傳播企業(yè)形象的重要途徑。

2、特征。產(chǎn)品是無(wú)形的，顧客很難判斷其質(zhì)量和效果;服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)大多是同步進(jìn)行;服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是由一系列的活動(dòng)組成，是服務(wù)提供者與顧客之間的一種互動(dòng);服務(wù)的不可儲(chǔ)存性，服務(wù)作為一種無(wú)形產(chǎn)品，不能像有形產(chǎn)品一樣可以存儲(chǔ);服務(wù)產(chǎn)品的易變性，服務(wù)通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員媒介體現(xiàn)，服務(wù)的多樣使得服務(wù)產(chǎn)品可以多種形式出現(xiàn)。

3、作用。興起，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，豐富企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)涵有著重要的意義。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，著重通過(guò)服務(wù)這一物質(zhì)真正滿足顧客的需求，全面體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì);服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有利于提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從傳統(tǒng)的價(jià)格、品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了附加產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)增加企業(yè)的附加價(jià)值，注重并滿足顧客的服務(wù)需求，贏得顧客信賴(lài)，從而鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，保證企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地;服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有利于提高企業(yè)的綜合素質(zhì)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，吸引更多的人才加入企業(yè)，企業(yè)通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平。

二、當(dāng)前實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1、理念不夠深入，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不足。很多企業(yè)強(qiáng)調(diào)服務(wù)業(yè)很重視服務(wù)，可是他們并沒(méi)有意識(shí)到，在為顧客提供服務(wù)的時(shí)候，服務(wù)始終是從屬于產(chǎn)品的位置。由于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)企業(yè)仍有深刻的影響，他們對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理解還停留在表面，沒(méi)有對(duì)服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)化的規(guī)范和全面管理。

2、服務(wù)管理水平低下，對(duì)服務(wù)特點(diǎn)認(rèn)識(shí)不清，服務(wù)質(zhì)量控制不嚴(yán)。在實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，由于許多企業(yè)對(duì)服務(wù)特點(diǎn)模糊，認(rèn)識(shí)不夠，再加上服務(wù)管理水平低下，造成服務(wù)的效果不佳。由于服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)難以度量，所以消費(fèi)者所感知的服務(wù)質(zhì)量就是企業(yè)成功的標(biāo)準(zhǔn)。但是企業(yè)并沒(méi)有充分的理解和重視企業(yè)員工的情緒和感受，所以很容易使員工把對(duì)企業(yè)的不滿情緒帶到工作當(dāng)中，會(huì)嚴(yán)重的影響其服務(wù)的質(zhì)量，從而使企業(yè)無(wú)法達(dá)到消費(fèi)者的滿意度，引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的不滿情緒，而最終導(dǎo)致企業(yè)的形象受損。再者，由于國(guó)內(nèi)企業(yè)的服務(wù)人員普遍缺乏必要的培訓(xùn)，造成了企業(yè)服務(wù)不規(guī)范，質(zhì)量水平不高，從而無(wú)法為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)，最終導(dǎo)致無(wú)法留住消費(fèi)者。

3、范圍有限，缺乏創(chuàng)新。當(dāng)前企業(yè)服務(wù)一般只跟產(chǎn)品交易有關(guān)，包括商品信息服務(wù)、包裝服務(wù)、售后服務(wù)、人員服務(wù)等，而改善購(gòu)物環(huán)境、雙向溝通、便購(gòu)服務(wù)、電子商務(wù)等先進(jìn)的現(xiàn)代服務(wù)方式尚未普及，且不能創(chuàng)新服務(wù)，導(dǎo)致當(dāng)前企業(yè)服務(wù)的同質(zhì)化的現(xiàn)象嚴(yán)重。

三、有效實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略

1、提高企業(yè)的服務(wù)意識(shí)。如今的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)不僅要看產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量的好與壞，而且更加注重購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)企業(yè)的服務(wù)態(tài)度，以及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后企業(yè)的售后態(tài)度。這對(duì)企業(yè)當(dāng)前的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)能否滿足消費(fèi)者的需求是一種嚴(yán)峻的考驗(yàn)。因此，企業(yè)首先要認(rèn)識(shí)到在真正的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，服務(wù)才是實(shí)質(zhì)的商品，而產(chǎn)品只是服務(wù)的附屬品。只有這樣才能使企業(yè)上下都對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有一定程度上的認(rèn)識(shí)，盡而不斷努力提高企業(yè)人員的服務(wù)意識(shí)。其次，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅局限于企業(yè)的服務(wù)人員，而是企業(yè)的每一位員工的責(zé)任和義務(wù)，因此，服務(wù)的意識(shí)應(yīng)當(dāng)是人人具有，時(shí)時(shí)體現(xiàn)，并在消費(fèi)者需要遇到問(wèn)題時(shí)能夠及時(shí)解決，如此，也能夠在消費(fèi)者面前展示企業(yè)的文化和實(shí)力。

2、樹(shù)立正確的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念，提高人員的素質(zhì)。企業(yè)要走出傳統(tǒng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是以顧客服務(wù)為目的而展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因此，企業(yè)要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念，樹(shù)立正確的真正以顧客為中心的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，真正滿足顧客服務(wù)需求。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員是實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主體，服務(wù)人員的素質(zhì)直接影響著企業(yè)的形象，要加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)，提升服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平，一個(gè)高素質(zhì)的服務(wù)人員能夠彌補(bǔ)消費(fèi)者由于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品而產(chǎn)生的缺憾。

3、判斷消費(fèi)者的角色與類(lèi)型，及時(shí)向消費(fèi)者傳遞信息，提供差異化服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到需要某種產(chǎn)品時(shí)，并確立其購(gòu)買(mǎi)行為后，就開(kāi)始搜集各種有關(guān)信息資料，目的是尋找滿足其需要的最佳產(chǎn)品。為了吸引更多的消費(fèi)者，企業(yè)要站在消費(fèi)者的角度，及時(shí)地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，向消費(fèi)者提供他們所需要的區(qū)別于其他企業(yè)的服務(wù)。這種差異化服務(wù)首先可以體現(xiàn)在服務(wù)內(nèi)容上，企業(yè)將服務(wù)本身與消費(fèi)者解決問(wèn)題的需要相結(jié)合，提供給消費(fèi)者從售前開(kāi)始，到售中、售后全過(guò)程的服務(wù)。其次，差異化服務(wù)還可以表現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量上，服務(wù)活動(dòng)主要是通過(guò)服務(wù)人員來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因此，具有較大的主觀性，企業(yè)就要制定嚴(yán)格而又具體的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)承諾的方式，把自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)透明化，從而贏得顧客的信任。

4、準(zhǔn)確判斷消費(fèi)者的心理，與消費(fèi)者進(jìn)行交流，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的有效溝通。服務(wù)汽車(chē)銷(xiāo)售管理系統(tǒng)人員要與消費(fèi)者親密接觸，要給消費(fèi)者留下深刻印象，做好服務(wù)溝通工作，通過(guò)語(yǔ)言和行為上的溝通，了解消費(fèi)者關(guān)注的方面，判斷出消費(fèi)者的情感反應(yīng)，并有針對(duì)性地介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，提供不同的服務(wù)方式，使得消費(fèi)者能夠從企業(yè)那里得到及時(shí)、有針對(duì)性的服務(wù)，從而獲得了預(yù)期利益的滿足或使不合理的預(yù)期利益得到了糾正，提高了顧客總價(jià)值。

5、創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。要尋找新思路，學(xué)會(huì)把商品變成服務(wù)，把服務(wù)轉(zhuǎn)換成商品。首先是目標(biāo)設(shè)定，然后分別是產(chǎn)品概念的形成、篩選、發(fā)展、對(duì)最后的服務(wù)產(chǎn)品及相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行策劃和評(píng)價(jià)、設(shè)計(jì)一個(gè)進(jìn)行持久性績(jī)效評(píng)價(jià)的系統(tǒng)和產(chǎn)品市場(chǎng)推介。在得到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后反饋的信息后，真誠(chéng)接受消費(fèi)者提出的批評(píng)與建議，并與消費(fèi)者共同探討改進(jìn)服務(wù)的策略和方法，提供給消費(fèi)者真正滿意的服務(wù)。

觀念同時(shí)也是企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者的需求和發(fā)展的要求而產(chǎn)生的新的營(yíng)銷(xiāo)觀念，只有建立以服務(wù)為導(dǎo)向的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系，制定適應(yīng)于企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，提供給消費(fèi)者滿意的服務(wù)，才能使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中確立屬于自己的市場(chǎng)地位，立于不敗之地。

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