目前，寶潔在全球有200多個品牌，整個公司去年的銷售額為841億美元，凈利潤為11.3億美元，同比增5%，這一利潤水平仍然比不上2010財年。

前不久，寶潔董事長兼首席執(zhí)行官雷富禮宣布，計劃通過出售、停產及淘汰等形式，剝離或退出90至100個旗下規(guī)模較小的品牌，把品牌數(shù)量縮減一半以上。“177年來，寶潔最瘋狂最激進的決定”對于雷富禮此舉，外界這樣評價。

實際上，寶潔的“瘦身”之旅早已有之。

2007年3月12日，寶潔宣布出售“得寶”(Tempo)面巾紙業(yè)務;2008年，又出售了咖啡品牌Folgers;2009年，美國發(fā)生花生醬疑遭沙門氏菌污染問題，寶潔于是剝離了吉夫花生醬。2011年，以27億美元現(xiàn)金將旗下品客薯片出售給家樂氏;其后寶潔又相繼將旗下品牌“激爽”、“蜜絲佛陀”以及在中國自創(chuàng)的本土品牌“潤妍”，玉蘭油旗下彩妝產品全面退出中國市場。

外界驚呼，寶潔是想要瘦成一道“閃電”?

剪完品牌的下一步，就是裁員。

2012年末，在寶潔以“個人選擇”為由送走了服務21年的大中華區(qū)銷售部總裁翟峰之后，寶潔公司總部又接連送走了多位中高層管理人員。

目前，翟峰的接任者李紅也離職，再度引發(fā)外界對寶潔在華業(yè)務的擔憂。

公開資料顯示，李紅和翟峰在寶潔資歷匪淺。先后在1990年加入寶潔公司，尤其李紅是寶潔中國第一位大客戶經理，在中國開創(chuàng)了快消品牌大客戶發(fā)展和管理制度，也是第一批被寶潔中國派往國外工作的本地高級管理人員。

2013年2月下旬，寶潔全球財務官JonMoeller在紐約消費者分析師集團研討會上表示，截至2013年1月份已裁減5850個非崗位，已提前5個月實現(xiàn)了在20122013財年年底裁員5700人的目標。在2016財年前，寶潔全球還計劃每年將在非制造業(yè)崗位裁員2%至4%。

特別值得關注的是，此前寶潔大中華區(qū)總裁施文圣曾表示，全球裁員計劃是寶潔全球生產效率方案的一部分。他澄清全球裁員計劃并不會影響中國，然而他也承認，“不希望在組織內部有多余脂肪存在?！?p style="line-height: 3em;"> 一位離職的寶潔前員工向記者表示，目前外企在華普遍面臨衰退，寶潔的跳槽率相對也正常，江浙一帶本來就是本土日化企業(yè)集中地，很多人也非常樂意去薪水更高的民營企業(yè)和高科技企業(yè)。

據(jù)了解，寶潔中國去年年底和今年年初已經完成了一輪裁員，由于中國區(qū)品牌調整還沒開始，大的裁員還沒開始。

近年來，寶潔經理級別人員的流失率一直保持在3%左右，在外企中處于中等水平。雖然寶潔公關總監(jiān)梁云透露，寶潔已經找到李紅的接任者，但在瘦身過程中，如何有效地留住核心管理人員，仍是這位巨頭面臨的考驗。

也許，正如外界評論的那樣，二度出山擔任“救火隊員”的雷富禮這次能否挽救這個站在懸崖邊的日化巨人，勢必還要來點不一樣的“玩法”!

“這是媽媽的牌子”

對于寶潔而言，2005年成為其發(fā)展史上的一個分水嶺。

在2005年之前，寶潔走的是一條通過不斷并購、不斷豐富產品線搶占市場份額的擴張之路。2001年，寶潔不惜血本，擊敗聯(lián)合利華等國際巨頭，收購了護發(fā)品牌伊卡璐;2003年，又斥巨資收購德國威娜公司，加重了在護膚品領域抗擊歐萊雅的籌碼;2005年，寶潔收購全球知名品牌吉列，強勢進入男士剃須用品市場，創(chuàng)下了寶潔歷史上最大的一次收購。自此，寶潔跑馬圈地打造了囊括美容美發(fā)、居家護理、家庭健康用品等領域的最全的產品線。

成也蕭何，敗也蕭何。

業(yè)內專家對記者表示，寶潔當前一方面是品牌太多，僅僅洗發(fā)水就有四大金剛飄柔、海飛絲、沙宣、潘婷互相廝殺;寶潔牙膏品牌佳潔士則涵蓋健康、美白、天然多效三個系列，所有對牙膏的要求都體現(xiàn)在其中，毫不細分，導致消費者無從下手。

另一方面，對中國本土市場新品投放緩慢，例如早在2007年，中國市場開始推行草本植物概念，各家化妝品巨頭開始推行美膚產品，而寶潔在5年后，才開始推出全新護膚品品牌“東方季道”，主打草本概念。在男士化妝品領域也是如此，在競爭對手歐萊雅耕耘男士化妝品數(shù)年之后，寶潔才開始推出旗下OLAY玉蘭油男士護膚產品。

記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，近幾年，在洗發(fā)護膚領域，寶潔在中國只推出了6種新品，但有數(shù)據(jù)顯示，在競爭激烈的中國市場上，平均每小時就有兩種新品推上市場，同時又至少有兩種產品遭到淘汰退出市場。

一位離職的寶潔員工告訴記者，寶潔內部對于新品推出需要的流程很長，通常中國區(qū)推出某個新品后，美國總部要很長時間審核批準。

世界著名的營銷戰(zhàn)略家、“定位之父”艾?里斯對記者表示，寶潔公司最大的問題在于新品牌的匱乏，這是歐美大企業(yè)的通病，尤其是多品牌戰(zhàn)略雖然可以規(guī)避淘汰風險但是讓資源難以合理配置。

除了新品推出慢，寶潔在中國消費者面前，更面臨消費群體的擴張難題。

以玉蘭油為例子，在2012年，它推出了新的“花肌悅”系列，瞄準以在校生為主的年輕女性消費者。對此，寶潔使出了渾身解數(shù)，放棄御用代言人林志玲而是推出了一個梳著齊劉海的鄰家女孩來代言，在《女友》或湖南衛(wèi)視這樣號稱90后喜愛的媒體平臺打廣告，到各個城市開展“晨花女孩俱樂部”、“校園精英挑戰(zhàn)賽”等。

“但是年輕消費者對此并不買賬，他們覺得玉蘭油就是一個媽媽們喜愛的牌子，根本沒辦法打動90后的心。在投入了足夠多的推廣資源之后，花肌悅卻沒收獲預期的目標銷量，還不到目標的一半。最近5年中，寶潔幾乎沒有真正推出讓市場及消費者眼前一亮的新品牌，產品的更新?lián)Q代速度不夠。而這無疑會直接影響消費者對品牌的忠誠度和購買熱情?！瘪T建軍對記者表示。

巨人的對手：彪悍的中國草根對手們

在過去5年,中國日化市場經歷了本土企業(yè)和外資企業(yè)的各種混戰(zhàn),本土企業(yè)的崛起對處于利潤金字塔頂端的寶潔帶來了強勁挑戰(zhàn)。

以牙膏為例，根據(jù)齊魯證券的研究報告，目前中國牙膏品牌形成三個梯隊。寶潔產品佳潔士雖然在第一梯隊，但是面臨黑人、高露潔、云南白藥(000538,股吧)和中華組成的圍剿。尤其是本土品牌云南白藥，在2005年才進入市場，但是其綜合運用多種營銷手段,以靈活善變的方式，創(chuàng)造了8年時間里從0到20億元(含稅)銷售額的奇跡。

相比之下，寶潔旗下的牙膏品牌佳潔士，雖然有56種不同的牙膏，但也面臨消費者挑剔的目光。中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏告訴《中國經濟周刊》，除了牙膏之外，寶潔還把佳潔士這個品牌名應用在牙刷、漱口水和潔牙貼等一系列相關產品上。產品線過度延伸使消費者無法對佳潔士這個品牌形成鮮明直觀的印象。佳潔士主打什么，有何優(yōu)勢特色，消費者并不清楚。因此，根本無法扭轉牙膏領域市場占比下滑的頹勢。

同樣地，在洗滌用品方面，寶潔與國內品牌競爭的優(yōu)勢也不明顯。該細分品類中，廣州立白、納愛斯集團兩家本土公司的產品份額已達到27.6%，另外還有藍月亮等以洗衣液產品力拓市場的新軍，對比之下，寶潔7.6%的市場份額已岌岌可危。

護膚品領域，寶潔則遭遇內外夾擊。日化行業(yè)營銷專家張兵武介紹說，除了雅詩蘭黛、蘭蔻這些歐美大牌外，寶潔需要迅速直視的有國內三家新興成長起來的品牌：相宜本草、上海家化(600315,股吧)和自然堂?！斑@批護膚品牌有別于過去國內大寶、小護士這樣定位較低端的品牌，而是選擇與寶潔在同一等級上直接展開競爭。”張兵武介紹說。

日化專家李志起告訴記者，本土企業(yè)的優(yōu)勢在于深耕細作，雖然寶潔一直想下鄉(xiāng)但是始終不肯放下身段深入中國內地，而許多成功的本土品牌則已經擁有廣泛的銷售網絡。尤其在欠發(fā)達的中小城市，例如國產日化品牌雕牌在三至五線城市擁有60%滲透率(購買過該品牌的消費者所占比例)，而寶潔的奧妙約為30%。

此外，草根出身的本土品牌還善于開發(fā)一些外資品牌并不重視的子品類，比如漂白等產品，深受中國主婦們喜愛。

值得關注的是，與以往由國際快消巨頭海量廣告占據(jù)熒屏的態(tài)勢相反，近年來，本土日化品牌在廣告投放方面也頻出“大手筆”?！段沂歉枋帧?、《非誠勿擾》等一系列電視節(jié)目的冠名費用屢創(chuàng)新高，可謂本土日化企業(yè)的“熒屏逆襲”。