第一章：低成本營銷從創(chuàng)意開始

1.傳播的低成本創(chuàng)意

有人常說營銷即傳播，企業(yè)做營銷需要“花一分錢做事，花九分錢宣傳”?？梢妭鞑ピ跔I銷過程中是至關重要的，否則大量的金錢將在平庸的傳播方式中被花得十分冤枉，尤其在信息量如此龐大的今天，注意力已經(jīng)成為一種稀缺資源。那么如何通過創(chuàng)意元素增強信息在傳播中的關注度就非常重要。

廣告?zhèn)鞑?B>

很多企業(yè)投放廣告。同一時段同一媒體，單位時間廣告的成本是一樣的，但效果卻大不一樣。為什么？關鍵是廣告創(chuàng)作的不同，即創(chuàng)意的不同。

著名策劃人葉茂中為什么如此受到企業(yè)歡迎，關鍵就是他能夠想出好的創(chuàng)意，他的廣告語總能一語中的，直擊消費者心智訴求。比如“男人就該對自己狠一點”，“30歲的人60歲的心臟”，“誰用誰知道”等。

以至于當為北極絨保暖內(nèi)衣做廣告時，因客戶決定采用趙本山作形象代言人，他們就被迫要思考更為有效的創(chuàng)意，因為趙本山本身的形象已經(jīng)定型，難以在短期克服老土的形象，所以如何解決趙本山土氣的問題是一個難點。后來葉茂中想了一個趙本山被外星人劫持的創(chuàng)意，就有效地把觀眾的關注點放在了創(chuàng)意上，通過這個廣告展示了“穿北極絨不怕冷”這個訴求。而趙本山的“北極絨保暖內(nèi)衣，地球人都知道！”也成為一句流行語，這就使得北極絨在利用名人方面起到非常好的效果。

這樣，相比較其他廣告，這個廣告就是低成本的，因為它的效果更好，給觀眾的印象更深刻。

公關傳播

當然，廣告一定是要花錢的。有沒有成本更低的方法呢？

答案是肯定的。

在信息爆炸的年代，可以說，廣告是一個你已經(jīng)習慣不去注意到的事物。那么這時候，公共關系就變得至關重要。

什么是公共關系呢？公共關系可以讓你通過第三方，例如媒體，講出你的故事。這種故事要具備流傳性，因為企業(yè)的目的不是做廣告，而是傳遞產(chǎn)品和品牌信息。

法國白蘭地制造商曾將兩桶存放了67年之久的法國白蘭地贈送給美國前總統(tǒng)艾森豪威爾，以慶祝其67歲的生日宴會，從而成功打入美國市場，造成白蘭地的俏銷。百事可樂也曾成功借用尼克松總統(tǒng)讓蘇聯(lián)的赫魯曉夫喝百事，結(jié)果名聲大振，瞬間揚名于蘇聯(lián)市場。

從某種意義上講，公關是讓別人主動找，廣告是讓別人被動接。所以著名營銷大師阿爾·里斯提出“公關第一，廣告第二”這個觀點是非常有道理的。

目前很多著名的公司都先讓首席執(zhí)行官出名，參加多種場合，大放言論，從而引起媒體的關注，以此傳遞公司的價值觀和品牌。比如甲骨文公司的拉里·埃森就是一個典型的例子，中國阿里巴巴的馬云也是如此。馬云從一開始就成為阿里巴巴的品牌代言人，并不斷用自己的聲音傳遞阿里巴巴的理念。所以，馬云非常善于制造狂言語錄。這點你不要好奇，因為馬云在未成名時曾在大街與人談話手舞足蹈，有人不解，可是馬云卻說，“我口才這么好，為什么不可以在大街上宣揚我的公司？”可見馬云是非常善于利用公關的。

新型媒體傳播

如果僅僅把傳播媒體等同于現(xiàn)存的報紙、雜志、廣播、電視，那你的思維就已經(jīng)落伍了。傳播媒體也在不斷地創(chuàng)意發(fā)展中，從公交車和出租車的車身，到一些樓房、建筑的外觀，再到與我們形影不離的手機，我們的生活被各種各樣的媒體所籠罩著。而且，廣告?zhèn)髅降南蠕h開始鎖定人們的工globrand.com作生活圈，在每一個可以接觸到的節(jié)點尋找各種各樣的機會。其中，我們所熟知的樓宇電視分眾傳媒，開創(chuàng)了一個“創(chuàng)意創(chuàng)造生意”的財富奇跡；還有列車、公交車的動眾媒體也逐漸滲入到我們的生活；隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告、博客和播客儼然成為新興媒體的貴族，煥發(fā)著強大的生命力。

我一個朋友甚至將書簽做成了媒體，目前業(yè)務已經(jīng)覆蓋了北京、上海、廣州等高校的圖書館，這相當于進入廣告的真空地帶。這種陽光書簽正面是圖書館的一些功能，背面是為企業(yè)做的廣告，從而開創(chuàng)了一個更低成本的傳播方式。

還有很多游戲廠商將可口可樂、麥當勞、Intel等品牌標識巧妙植入虛擬的游戲中，潛移默化地進行傳播，這都是新型媒體的有效創(chuàng)意。

新聞傳播

從低成本角度來看，有一種更有效的傳播方式就是新聞。媒體具有強大的傳播能力，如果“勾引”到它們，借它們之手進行宣傳，將企業(yè)的傳播信息包裝成新聞，那么就可以在短時間內(nèi)產(chǎn)生很大的影響力。畢竟，人們不會主動關注廣告，但一定會主動關注新聞。此時的傳播就能達到潤物細無聲的目的。

2008年，微軟在媒體上警示大家盜版軟件將每小時黑一次屏。結(jié)果一石激起千層浪，很快黑屏成為一個公眾議論的話題。恰逢微軟操作系統(tǒng)降價促銷之際，這個新聞營銷使得微軟沒花一分錢就達到了傳播效果。

未完待續(xù)

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